力推電商、交際、本地日子,抖音要造另一個(gè)“互聯(lián)網(wǎng)帝國(guó)”? |
發(fā)布時(shí)間:2021-03-27 文章來源:本站 瀏覽次數(shù):3388 |
作為我國(guó)現(xiàn)在最火爆的短視頻軟件,抖音正在四處擴(kuò)張。 抖音是字節(jié)跳動(dòng)旗下最受歡迎的產(chǎn)品,它更是一個(gè)高速工作的超級(jí)“印鈔機(jī)”。此前據(jù)外媒報(bào)導(dǎo),字節(jié)跳動(dòng)2020年?duì)I收約為350億美元,同比翻了一倍,其間絕大大都都是廣告收入,而抖音就貢獻(xiàn)了字節(jié)跳動(dòng)近60%的廣告收入。 外界非常仰慕抖音的“印鈔”能力,更眼饞其坐擁的巨大流量。但張一鳴想要的顯然不止這些,一位挨近字節(jié)跳動(dòng)的人士表明,字節(jié)高層特別是張一鳴方面,期望抖音能夠承載更多用戶需求,朝著“超級(jí)APP”的思路進(jìn)發(fā)。 在字節(jié)內(nèi)部,正在形成新的一致--為了承載張一鳴的野心,也為了促本錢年港交所最大一筆IPO,在電商、付出、本地日子、交際等范疇,抖音啥都想要。 焦慮的抖音,方針是想做成另一個(gè)“微信”。 抖音電商仍很焦慮 從某種程度上說,抖音現(xiàn)已遇到了增加的焦慮。 2020年,抖音日活躍用戶數(shù)飛速增加到了6億,逐漸迫臨整個(gè)短視頻職業(yè)的天花板,畢竟我國(guó)只有近10億網(wǎng)民,留給抖音的空間現(xiàn)已越來越少。 自去年底開端,抖音內(nèi)部就有預(yù)判,2021年增加會(huì)相對(duì)困難,F(xiàn)在整個(gè)字節(jié)跳動(dòng)的營(yíng)收嚴(yán)重依賴抖音的廣告,當(dāng)抖音的增速放緩,TikTok在海外遭遇諸多不確認(rèn)性,關(guān)于整個(gè)字節(jié)跳動(dòng)來說,尋覓抖音新的增加點(diǎn)就成了高層的一致。 “內(nèi)部有這個(gè)一致,可是咱們不以為這是抖音的焦慮!币晃蛔止(jié)跳動(dòng)內(nèi)部人士泄漏。 字節(jié)跳動(dòng)高層,尤其是張一鳴自己,關(guān)心的其實(shí)是用戶可不能夠在抖音內(nèi)“完結(jié)更多需求的滿足”。而在許多需求當(dāng)中,抖音高層以為,最重要的便是電商事務(wù)。 2020年6月,字節(jié)跳動(dòng)正式組建了電商一級(jí)部分--電商事業(yè)部,并自建抖音電商渠道,將本來渙散在抖音和字節(jié)跳動(dòng)商業(yè)化等部分的事務(wù)初次整合。 著手擔(dān)任電商事務(wù)的兩個(gè)高層分別是康澤宇(Bob)和楊希旺,前者作為字節(jié)跳動(dòng)前國(guó)際化產(chǎn)品擔(dān)任人,成功推出了字節(jié)跳動(dòng)許多海外交際產(chǎn)品,因此在字節(jié)內(nèi)部有較強(qiáng)話語權(quán)。而楊希旺則擔(dān)任電商研制事務(wù),在2017年前楊希旺任職微信廣告技能擔(dān)任人。 從建立至今,抖音電商的部隊(duì)迅速擴(kuò)張。不久前,字節(jié)跳動(dòng)電商部分的飛書全員群里,現(xiàn)已有了將近1800人。在杭州淘寶城斜對(duì)面,一支電商部隊(duì)正在集結(jié),這是抖音電商的一個(gè)重要據(jù)點(diǎn),應(yīng)戰(zhàn)阿里的意味顯著。 AI財(cái)經(jīng)社獲悉,盡管團(tuán)隊(duì)規(guī)劃在不斷強(qiáng)大,但抖音電商2020年的完結(jié)狀況并不滿意,多個(gè)信源表明,其2020年度的總成交額(GMV)僅為1700億元(這一數(shù)據(jù)僅包含在抖音渠道完結(jié)的交易,不包含跳轉(zhuǎn)外鏈的成交額),這與此前抖音定下的全年2500億元GMV方針仍有必定差距。 對(duì)比外部的其他同類渠道,抖音電商也不算成功。據(jù)快手招股書,快手2020年僅前11個(gè)月的GMV就現(xiàn)已打破了3300億元。這給了抖音電商必定壓力,以至于去年底,抖音再度整合渙散在商業(yè)化等其他部分的電商事務(wù),加快自建電商渠道的腳步。 在一系列動(dòng)作后,抖音仍提出了2021年完結(jié)4000億元GMV的方針。“之前還有媒體報(bào)導(dǎo)他們提出了2021年全年GMV 1萬億的方針,咱們覺得太離譜了,即使是加上跳轉(zhuǎn)到外鏈的成交額,也沒有這個(gè)數(shù)!币晃话そ兑舻碾娚倘耸勘砻。 從本年春節(jié)開端,抖音對(duì)帶貨類內(nèi)容有了顯著的流量扶持。一位將抖音作為主戰(zhàn)場(chǎng)的MCN組織擔(dān)任人告知AI財(cái)經(jīng)社,“翻開抖音能看到10個(gè)主播里5個(gè)在帶貨,其實(shí)抖音仍是在有意識(shí)地帶動(dòng)這個(gè)生態(tài)! 但抖音電商現(xiàn)在存在的問題是,電商渠道背后是一套完好的交易流程和體會(huì),抖音尚未搭建好,包含售后服務(wù)、物流、點(diǎn)評(píng)體系和反應(yīng)速度等,許多事情不是靠線上就能做完。這就像許多人在小紅書種草,但很少人會(huì)在小紅書拔草。 “對(duì)小商家來說,這時(shí)必定仍是頭部大品牌先來試水更好,先將咱們的購(gòu)買習(xí)慣培養(yǎng)出來,這樣等小商家入駐時(shí),對(duì)他們也會(huì)更為友好!币晃涣私舛兑舻娜耸恳詾,正因如此,中小型商家現(xiàn)在大都持觀望態(tài)度。 “抖音內(nèi)部對(duì)電商這塊的點(diǎn)評(píng)一向不太好,本年他們判斷GMV會(huì)有一些增加,可是翻倍其實(shí)很難,這也是康澤宇的壓力!币晃话そ兑綦娚痰娜耸啃孤,“字節(jié)向來是藏不住消息的,假如一向不對(duì)外發(fā)布電商的數(shù)據(jù),只能說還沒做到他們滿意的程度! 更多的敵人 在力推電商的一起,抖音也在一起測(cè)驗(yàn)更多事務(wù),這也讓它有了更多的敵人。 2021年1月,抖音付出正式上線,抖音稱之為“現(xiàn)在若干首要付出方式的補(bǔ)充”,隨后在央視春晚上大力推廣。 這是抖音的要害一役。一位挨近抖音春晚紅包項(xiàng)意圖人士表明,在這個(gè)投入不止20億元的活動(dòng)中,抖音最重視的其實(shí)并不是拉新,其內(nèi)部對(duì)此進(jìn)行復(fù)盤時(shí)首要強(qiáng)調(diào)了兩個(gè)維度:一是為付出事務(wù)發(fā)生的貢獻(xiàn),二是視頻創(chuàng)造者數(shù)量的增加!俺晒能夠,抖音付出綁定銀行卡數(shù)量在小幾千萬等級(jí)! 盡管抖音內(nèi)部對(duì)這一數(shù)據(jù)非常滿意,但外部人士大多表明不看好。一位付出事務(wù)從業(yè)者以為,抖音短缺落地場(chǎng)景,即使綁卡的數(shù)據(jù)狀況不錯(cuò),但后續(xù)也難以有更多事務(wù)上的打破,“就像前年和春晚協(xié)作的百度一樣,后續(xù)并沒有發(fā)明價(jià)值! 不過,春晚練兵后,抖音顯著加快了豐富消費(fèi)金融場(chǎng)景的腳步--消費(fèi)信貸產(chǎn)品“Dou分期”連續(xù)面向普通用戶敞開,并與抖音付出一道,成為在抖音商城下單后優(yōu)先級(jí)最靠前的兩種付出方式;互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)中介服務(wù)“頭號(hào)保”的輻射規(guī)劃則由今天頭條延伸至抖音,推廣力度得到升級(jí)。 在大力發(fā)展付出事務(wù)的一起,抖音交際也重回群眾視界。在上線“朋友”標(biāo)簽后,抖音先后添加了朋友查找、拍日常、寫心情等多個(gè)具有交際特點(diǎn)的功能,某種程度上來說,抖音正在試圖打造一個(gè)“視頻版朋友圈”,以打破騰訊形成的封閉。 然而,陌生人交際和熟人交際隔著一道通途,尤其是在抖音這個(gè)無論是顧客之間仍是創(chuàng)造者與顧客之間,互動(dòng)都呈現(xiàn)弱勢(shì)的渠道。業(yè)內(nèi)人士對(duì)此大都表明懷疑,“習(xí)慣了弱關(guān)系鏈的用戶能否適應(yīng)頻頻呈現(xiàn)在主頁的同學(xué)、搭檔和朋友,還要打上一個(gè)問號(hào)。” 事實(shí)上,抖音的用戶是一批現(xiàn)已被“馴化”的用戶,他們甚至?xí)䦟?duì)熟人交際鏈感到抵觸,更期望取得由新人供給的“新”內(nèi)容。 “比方你重視了10個(gè)用戶,刷完他們的全部視頻后退出,再翻開時(shí)引薦里只能有10%的概率刷到你的重視!鼻笆霭そ兑舻闹槿耸勘砻,這一比例是抖音內(nèi)部通過測(cè)算后得出的,“只需略微加一些重視用戶,停留時(shí)長(zhǎng)就會(huì)下滑! 從這個(gè)角度看,抖音的交際之路恐怕要困難的多。 對(duì)抖音而言,另一個(gè)被外界寄予銜接用戶期望的事務(wù)--查找,在近期也大刷存在感。上個(gè)月,字節(jié)跳動(dòng)CEO張楠表明,抖音視頻查找月活躍用戶已超5.5億,未來一年,抖音將加大對(duì)查找的投入力度。 查找的商業(yè)價(jià)值在于,用戶的查找行為越多樣,其發(fā)生的標(biāo)簽就越細(xì)化--這意味著更清晰的用戶畫像。最直接的影響是,抖音由此具有了制定查找排名和推出競(jìng)價(jià)廣告的前提。此外,渠道也得以更精準(zhǔn)地鎖定用戶信息,為其引薦信息流廣告,尤其是在本地日子事務(wù)大舉邁進(jìn)的當(dāng)下。 本地日子?xùn)|山再起 除了以上幾個(gè)現(xiàn)已推動(dòng)的項(xiàng)目外,最新的意向是抖音入局本地日子。 近來,抖音“優(yōu)惠團(tuán)購(gòu)”功能在北京、上海、杭州、成都等地正式上線,內(nèi)嵌于主頁“同城”標(biāo)簽頂部,覆蓋美食餐飲和酒店民宿兩大版塊,用戶可直接購(gòu)買優(yōu)惠券,憑仗二維碼到店核銷。 這其實(shí)不是抖音在本地日子上的初次測(cè)驗(yàn),此前它曾經(jīng)有過一次“失利”的經(jīng)歷。2017年,抖音本地直營(yíng)中心剛剛建立,趙睿為事務(wù)線擔(dān)任人,向時(shí)任今天頭條商業(yè)化副總裁的浦燕子報(bào)告。由于從屬商業(yè)化部分,首要事務(wù)是面向本地中小客戶進(jìn)行區(qū)域性廣告的售賣,多為餐飲、服飾、美容等范疇。換句話說,其事務(wù)范疇徹底根據(jù)廣告引薦,并未承接具體本地日子服務(wù)內(nèi)容。 但很快,抖音就開端切入本地日子服務(wù)。騰訊科技《潛望》說到,2018年年中,抖音隱秘建立POI(Point of Interest,愛好點(diǎn))團(tuán)隊(duì),約30人規(guī)劃,依托POI詳情頁運(yùn)營(yíng)美食和游覽兩個(gè)垂直品類,測(cè)驗(yàn)切下本來屬于美團(tuán)的蛋糕。其間,美食短視頻與店肆信息相關(guān),點(diǎn)進(jìn)頁面,就有地址、電話、引薦菜品等信息。 2019年1月,抖音開端在部分店肆頁面刺進(jìn)5折消費(fèi)券,以招引用戶到店消費(fèi)。一個(gè)月后,面向本地門店的區(qū)域化營(yíng)銷東西“抖店”上線,商家發(fā)布視頻時(shí)挑選相應(yīng)POI位置,即可完結(jié)門店與線上POI頁面的綁定,促運(yùn)用戶前往線下消費(fèi)。 與之并行的是內(nèi)部代號(hào)“TZ”的探針項(xiàng)目。前述挨近抖音的知情人士回想,2019年底,抖音加快了商場(chǎng)城市經(jīng)理崗位的招聘,探針團(tuán)隊(duì)迅速?gòu)?qiáng)大,一度超過1000人。他們首要擔(dān)任激發(fā)本地事務(wù),敏銳且靈敏。像致力于聯(lián)動(dòng)本地創(chuàng)造者的“DOU TALK”共享會(huì)、同商圈及景區(qū)協(xié)作的美食節(jié)和直播節(jié)等,均系探針團(tuán)隊(duì)策劃。 但此后,這一事務(wù)推動(dòng)并不順暢,探針項(xiàng)目1000人的團(tuán)隊(duì)被直接砍半,一起,有關(guān)本地日子的事務(wù)散落在字節(jié)跳動(dòng)旗下多個(gè)部分,內(nèi)部協(xié)同很難。 2020年年底,字節(jié)跳動(dòng)商業(yè)化部分架構(gòu)正式調(diào)整,正是在這一時(shí)期,專心于本地日子事務(wù)的“本地直營(yíng)事務(wù)中心”才正式建立,它的意圖是建立一個(gè)虛擬組織,和諧字節(jié)跳動(dòng)旗下多個(gè)部分的利益。 假如說起先抖音做的是孵化網(wǎng)紅餐廳的流量池,那么如今再度切入本地日子,抖音想做的便是服務(wù)的中間商。 2020年6月,抖音團(tuán)購(gòu)事務(wù)低調(diào)在全國(guó)多個(gè)一線城市推動(dòng),“搶商場(chǎng)時(shí)期咱們不收傭錢,這是咱們現(xiàn)階段的優(yōu)勢(shì)!币晃欢兑魞(nèi)部人士泄漏。 與一年前僅針對(duì)渠道企業(yè)號(hào)認(rèn)證商家定向敞開的“團(tuán)購(gòu)”比較,這一次,條件再次放寬。一位抖音河南地推人員向AI財(cái)經(jīng)社介紹,但凡具有抖音賬號(hào)的餐飲職業(yè)商家,均可注冊(cè)團(tuán)購(gòu)功能,不需任何費(fèi)用!俺嗣赓M(fèi)入駐,抖音還設(shè)置了現(xiàn)金補(bǔ)貼和流量扶持,由于是剛啟動(dòng)的本地日子項(xiàng)目,力度很大! AI財(cái)經(jīng)社了解到,2021年1月,抖音內(nèi)部建立了專項(xiàng)小組,內(nèi)部稱號(hào)為“新事務(wù)立異團(tuán)隊(duì)”,主攻團(tuán)購(gòu)事務(wù)。“一點(diǎn)點(diǎn)做,由于現(xiàn)在還沒有和團(tuán)購(gòu)相關(guān)的事務(wù)線”,前述人士表明,“咱們便是從各個(gè)事務(wù)線抽調(diào)人,有人擔(dān)任跑店,有人擔(dān)任電話出售,跑店的人每人每天差不多跑四五家”,現(xiàn)在,部分團(tuán)隊(duì)單月開店方針在300家上下,現(xiàn)階段團(tuán)購(gòu)事務(wù)僅在北京、上海、杭州和成都有。 與此一起,抖音在2020年底加大了招聘力度,在字節(jié)社招內(nèi)推官網(wǎng)中,已有多個(gè)和團(tuán)購(gòu)等本地日子事務(wù)相關(guān)崗位,其間側(cè)重說明需求有O2O事務(wù)經(jīng)歷。 AI財(cái)經(jīng)社采訪了多位已接入抖音團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠的餐飲商家,其間一家燒烤店的店員泄漏,店肆本周剛剛上線抖音團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠券,用戶下單后到店出示付款頁面二維碼,即可完結(jié)核銷,現(xiàn)在同樣價(jià)位的套餐,抖音團(tuán)購(gòu)的菜品要比美團(tuán)更為豐富。 抖音仍是抖音 張一鳴對(duì)抖音的想象是承載用戶的更多需求,這和幾年前的微信幾乎千篇一律。微信在交際范疇做到了極致之后,開端在自家的產(chǎn)品內(nèi)搭建生態(tài),終究把自己打形成一個(gè)超級(jí)APP。 為了做成這件事,微信先后打造了微信付出、微信公眾號(hào)、小程序等多個(gè)內(nèi)部東西,歷時(shí)9年。而抖音現(xiàn)已在短視頻賽道達(dá)到了高峰,它現(xiàn)在試圖以更快的速度完結(jié)微信做出過的成果。 一位抖音內(nèi)部人士以為,抖音現(xiàn)在最大的焦慮是除了短視頻本身,其他新事務(wù)能不能真實(shí)跑出來,“特別是為什么有些事務(wù)他人能做,抖音不能做?”而這個(gè)“他人能做的”,讓人聯(lián)想到的是快手電商和微信生態(tài)。 關(guān)于這種對(duì)新事務(wù)的測(cè)驗(yàn),字節(jié)跳動(dòng)的風(fēng)格是不設(shè)限。但也非常有可能,兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)一圈抖音仍是會(huì)回到自己的中心主戰(zhàn)場(chǎng)。 關(guān)于抖音正在發(fā)力的電商,某美妝品牌電商擔(dān)任人稱,“能夠確認(rèn)的是,抖音是增量商場(chǎng),現(xiàn)在除了清倉(cāng)特價(jià)產(chǎn)品,正價(jià)產(chǎn)品也在抖音取得了不錯(cuò)的成果! “三八婦女節(jié)期間,天貓美妝、母嬰等多個(gè)類目大盤成交額呈現(xiàn)了負(fù)增加,但抖音店播增加不錯(cuò)”,前述擔(dān)任人表明,有知名度的大牌會(huì)獲益于抖音的流量,“但更多的品牌方依舊僅僅把抖音當(dāng)作是引流渠道或者是品牌孵化基地。特別是成熟的腰部及以上商家,更多依舊以為淘寶、天貓、拼多多、京東才是出售渠道。” 和電商的狀況類似,切入本地日子,與美團(tuán)正式交鋒,不過是抖音對(duì)內(nèi)部交易閉環(huán)的完美設(shè)想:用戶被視頻種草,點(diǎn)進(jìn)POI頁面;團(tuán)購(gòu)下單,到店核銷;完結(jié)消費(fèi),拍攝并上傳視頻;用戶視頻聚合,集納在POI頁面,并帶動(dòng)新一輪種草。 但商家們普遍對(duì)此并不認(rèn)同,“抖音在咱們的定位里始終是一個(gè)文娛渠道,咱們假如想翻餐廳點(diǎn)評(píng)必定仍是優(yōu)先挑選群眾點(diǎn)評(píng)”,一些商家現(xiàn)階段參加進(jìn)來首要是看中抖音的流量,“其實(shí)有時(shí)候轉(zhuǎn)化真的欠好。” 盡管比較圖文,視頻確實(shí)在信息的傳遞與表達(dá)上更為多元、高效,抖音的高頻翻開率也為POI引薦奠定了天然的基礎(chǔ)。但在前述挨近抖音的人士看來,更高等級(jí)的載體背后是更高的運(yùn)用門檻,需求更多產(chǎn)品體會(huì)方向上的探究,也亟待更簡(jiǎn)單方便的創(chuàng)造東西!扒罍(zhǔn)備好了,但相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈上的參加者還沒有,這是一個(gè)進(jìn)程,需求時(shí)刻! 本年1月,針對(duì)抖音在本地日子方向上的動(dòng)態(tài),美團(tuán)出具了一份研究報(bào)告,關(guān)于商家反饋、活動(dòng)作用、內(nèi)容生產(chǎn)者質(zhì)量、用戶參加感、購(gòu)買狀況等進(jìn)行了查詢,對(duì)抖音電商“得出的點(diǎn)評(píng)很一般,問有沒有什么作用,定論都是沒有”。 特別是對(duì)待最近抖音大力切入O2O模式,美團(tuán)方面更是非常不解!白霰镜厝兆訉(duì)抖音太不劃算了,線下教育商戶的本錢太高了,它更應(yīng)該把重點(diǎn)放在線上商戶上,去做天貓的商家!币晃幻缊F(tuán)本地日子事務(wù)從業(yè)者表明。 抖音好像也陷入了新的困擾中。假如它甘心成為一個(gè)內(nèi)容消費(fèi)渠道,繼續(xù)享用廣告帶來的福利,或許并不會(huì)發(fā)生如此多的困擾,“可能他們之后會(huì)發(fā)現(xiàn)不論什么事務(wù)都沒有廣告賺錢”。 “坐擁那么大流量,抖音就好好賺廣告費(fèi)欠好嗎?”一位苦于流量焦慮的從業(yè)者感嘆道,“抖音想要的太多了! |
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