廣告都沒(méi)了，交際媒體還憑什么獨(dú)善其身？

美股28日盤(pán)后，F(xiàn)AANG之一的谷歌母公司發(fā)布榜首季成績(jī)陳述。陳述顯現(xiàn)，Alphabet錄得營(yíng)收411.59億美元，同比增加13%；凈利潤(rùn)68億美元，同比增加3%。其間，谷歌完成營(yíng)收409.75億元，同比增加13.72%；運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)92.7億美元，同比相等；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率為19%，較上年同期18%小幅提高1個(gè)百分點(diǎn)。

初看上去，谷歌榜首季的成績(jī)并不差，但內(nèi)中卻是暗潮涌動(dòng)。

公司CFO Ruth Porat發(fā)表，本年前兩個(gè)月谷歌業(yè)務(wù)維持微弱，但三月份開(kāi)端廣告收入大幅下降，主要是品牌廣告的投進(jìn)減少所致。

本年首季，谷歌廣告收入為338億美元，同比增加10.4%。該增速為2017年來(lái)最低增速。

因?yàn)橐咔橛绊�，谷歌并未給出第二季度財(cái)報(bào)指引，但公司表明本年會(huì)是“困難一年”。

在發(fā)布季度成績(jī)陳述之后，谷歌盤(pán)后股價(jià)大漲7.61%。昨日買(mǎi)賣(mài)日收漲8.47%，報(bào)1341.48美元，對(duì)應(yīng)總市值9175.34億美元。

從谷歌透露出的信息片段來(lái)看，廣告業(yè)凜冬已逐漸逼近，其波及的目標(biāo)除了谷歌之外，其他營(yíng)收大幅依賴廣告收入的Facebook、推特、Snap等交際媒體，或?qū)�無(wú)一幸免。

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交際媒體廣告業(yè)務(wù)團(tuán)體遇冷

今天早上，F(xiàn)ANNG另一家公司Facebook亦發(fā)布了季度財(cái)報(bào)。

財(cái)報(bào)顯現(xiàn)，F(xiàn)acebook榜首季錄得營(yíng)收177.37億美元，同比增加18%；凈利潤(rùn)為49.02億美元，同比增加102%。公司陳述期內(nèi)營(yíng)收大幅超出分析師預(yù)期，令盤(pán)后股價(jià)大幅走高10.46%。

同期內(nèi)，F(xiàn)acebook錄得廣告收入174.4美元，同比增加17%，占總收入比例為98.3%。

但該廣告收入增速較此前幾季仍是呈現(xiàn)一定下滑。上一年榜首季，F(xiàn)acebook廣告收入同比增加26.43%，之后三個(gè)季度增速均在25%以上。

公司發(fā)表，榜首季最后三個(gè)星期，渠道廣告需求及廣告定價(jià)均呈現(xiàn)了大幅下滑。鑒于經(jīng)濟(jì)不確定性增加，公司不會(huì)對(duì)第二季及全年?duì)I收作出指引。

然而，F(xiàn)acebook表明，在三月份廣告收入呈現(xiàn)大幅滑坡之后，四月份前三個(gè)月廣告需求開(kāi)端企穩(wěn)，大約與上一年同期相仿。渠道指四月份廣告增幅收窄反映其掩蓋大部分國(guó)家受有關(guān)阻隔辦法影響。

到榜首季末，F(xiàn)acebook的DAU為17.3億，同比增加11%；MAU為26億，同比增加10%；家庭月活潑用戶（MAP）為29.9億，同比增加11%。

上一年第四季末，渠道MAU為25億，環(huán)比增加5000萬(wàn)（2%）；DAU為16.6億，環(huán)比增加4000萬(wàn)（2.4%）。

以榜首季數(shù)據(jù)環(huán)比上一年第四季，渠道的DAU及MAU數(shù)據(jù)環(huán)比增幅均顯著擴(kuò)展。

但該大幅增加的用戶數(shù)對(duì)應(yīng)的卻是廣告收入增加的“失速”，說(shuō)明決定廣告主投進(jìn)志愿的主要因素不是渠道的流量，而是其自身的收入情況及對(duì)經(jīng)濟(jì)遠(yuǎn)景預(yù)期。

雖然Facebook已表明渠道四月份廣告需求已從三月份下滑轉(zhuǎn)為企穩(wěn)與往年相等，但商場(chǎng)看空Facebook的聲音仍是有不少。

RBC分析師Mark Mahaney此前曾表明，其假定第二季度為Facebook受影響最嚴(yán)重季度，不計(jì)匯率變動(dòng)影響，公司廣告收入同比將下降21%。第三及第四季度估計(jì)增速將為11%及5%，之后公司廣告業(yè)務(wù)將逐步康復(fù)增速。

美股交際媒體板塊共有8只個(gè)股，除Facebook外，還有三只中概股微博、人人網(wǎng)、陌陌，及Snap、Match Group、推特、Pinterest。

到最新，交際媒體板塊中Facebook、Snap業(yè)已發(fā)表榜首季成績(jī)陳述。

Snap榜首季錄得總營(yíng)收5.61億美元，同比上漲44%，大幅超出分析師均勻預(yù)期營(yíng)收4.31億美元。榜首季度，渠道DAU為2.29億人，較上一年同期1.90億人增加20%，環(huán)比上一年第四季2.18億DAU增加1100萬(wàn)人，遠(yuǎn)高于分析師預(yù)期凈增700萬(wàn)人。

依據(jù)Snap此前發(fā)表，其廣告在美國(guó)可掩蓋75%的千禧一代及Z 代代等 13-34 歲的高付費(fèi)潛力人群。因此，渠道DAU持續(xù)穩(wěn)定乃至超出預(yù)期的增加可借而推動(dòng)廣告主增加對(duì)其預(yù)算投入，部分抵消新冠疫情的影響。

Snap較強(qiáng)的用戶粘性表現(xiàn)在營(yíng)收指標(biāo)上，就表現(xiàn)為榜首季高于外界預(yù)期營(yíng)收的增速。

但受新冠肺炎疫情及微觀環(huán)境不確定影響，公司仍未對(duì)第二季營(yíng)收或經(jīng)調(diào)整EBITDA作出預(yù)測(cè)。

圖片交際使用Pinterest月初估計(jì)，其榜首季收入介乎2.69億至2.72億美元，高于商場(chǎng)預(yù)期2.67億美元；MAU介乎3.65億至3.67億，相同高于商場(chǎng)預(yù)期3.53億。流動(dòng)性方面，公司估計(jì)到上月底流動(dòng)現(xiàn)金為17億美元，可動(dòng)用信貸額則為5億美元。

公司還特意強(qiáng)調(diào)了上月中上旬的收入表現(xiàn)符合預(yù)期，廣告收入保持穩(wěn)定。

但公司一起還表明，三月中旬開(kāi)端其廣告收入開(kāi)端呈現(xiàn)“sharp deceleration”（大幅減速），且相同撤回對(duì)全年收入及經(jīng)調(diào)整EBITDA的指引，理由相同是因?yàn)闊o(wú)法預(yù)測(cè)新冠肺炎對(duì)公司剩余時(shí)刻內(nèi)運(yùn)營(yíng)成績(jī)?cè)斐傻挠绊憽?/span>

上月底，推特CFO Ned Segal就榜首季成績(jī)展望表明，新冠疫情已蔓延至全球，過(guò)去幾個(gè)星期對(duì)廣告業(yè)務(wù)收入的影響明顯增大。雖然渠道新增活潑用戶達(dá)前史新高，但推特仍估計(jì)其榜首季將錄得運(yùn)營(yíng)虧損，理由是廣告主正在以與用戶相反的方向逃離推特渠道。

從一切主流交際媒體發(fā)表的情況來(lái)看，不同口徑之下廣告業(yè)務(wù)收入呈現(xiàn)滑坡的時(shí)刻都是三月中下旬。

關(guān)于廣告主而言，疫情阻隔的負(fù)面影響來(lái)時(shí)如山倒，去時(shí)如抽絲，影響絕不止于三月下旬的這段時(shí)刻。

Facebook、推特、Pinterest乃至是用戶粘性極高的Snap，恐怕誰(shuí)也無(wú)法躲過(guò)這場(chǎng)起始于廣告業(yè)的蕭條。

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經(jīng)濟(jì)下行，你還會(huì)投廣告嗎？

Neil Patel是行內(nèi)有名的SEO專家。在其個(gè)人博客上有一篇疫情對(duì)廣告主影響的文章，其間載列了一些比較有參閱意義數(shù)據(jù)：

大部分職業(yè)的自然流量（即經(jīng)過(guò)免費(fèi)搜索獲得的流量）均將會(huì)呈現(xiàn)下降，其間的是旅游業(yè)、廣告業(yè)及建筑業(yè)，只有動(dòng)力、金融、食品及傳媒等小數(shù)職業(yè)的自然流量會(huì)呈現(xiàn)增加。

而轉(zhuǎn)化率方面，只有食品、醫(yī)療保健、傳媒及藥品職業(yè)的轉(zhuǎn)化率能維持增加，其余職業(yè)估計(jì)悉數(shù)呈現(xiàn)負(fù)增加。

假如以上的職業(yè)計(jì)算數(shù)據(jù)還比較籠統(tǒng)的話，能夠再來(lái)看看品牌的廣告投進(jìn)志愿計(jì)算。營(yíng)銷資源整合網(wǎng)站Influencer Marketing Hub三月底對(duì)237家品牌開(kāi)展查詢，顯現(xiàn)奢侈品及服務(wù)業(yè)公司對(duì)廣告投進(jìn)情緒更不定，而傳統(tǒng)媒體如雜志社等不少已在減少未來(lái)的出書(shū)方案。

在悉數(shù)237家受訪品牌中，69%表明本年年內(nèi)預(yù)期將會(huì)減少?gòu)V告開(kāi)銷；65%表明承受查詢時(shí)已發(fā)現(xiàn)公司收入呈現(xiàn)下滑跡象。至于剩余35%品牌，Influencer Marketing Hub表明可能屬其所在地支柱產(chǎn)業(yè)或疫情影響尚未到頂。

74%的受訪品牌表明在公司交際賬號(hào)上的發(fā)布有所減少。另外，品牌廣告主表明其投進(jìn)廣告每千次閱讀的成本（Cost Per 1000 Impressions，CPMs）及每次點(diǎn)擊成本（CPC）呈現(xiàn)下降，令其廣告開(kāi)銷回報(bào)高于往期。

Marketing World and Econsutancy查詢了887個(gè)英國(guó)品牌營(yíng)銷商，39%表明商場(chǎng)對(duì)其產(chǎn)品需求呈現(xiàn)下滑；61%品牌方預(yù)期之后兩個(gè)季度商場(chǎng)需求將持續(xù)下滑；其間有36%認(rèn)為需求將下滑超過(guò)20%。

Statista網(wǎng)站收錄了一組對(duì)美國(guó)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)及廣告代理展開(kāi)的查詢。成果顯現(xiàn)89%的受訪者表將因?yàn)樾鹿谝咔楦膭?dòng)營(yíng)銷手法。34%受訪者表明將取消原有營(yíng)銷方案；45%表明將調(diào)整宣傳媒體類型或調(diào)整廣告預(yù)算。

從多計(jì)算口徑來(lái)看，在疫情阻隔導(dǎo)致公司基本面承壓及用戶需求下滑的情況下，減少?gòu)V告預(yù)算成為了大部分職業(yè)廣告主的遍及挑選。

經(jīng)濟(jì)下行，你還會(huì)投廣告嗎？

全球范圍內(nèi)多數(shù)廣告商給出了NO的答案。

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交際媒體三月底團(tuán)體反彈

從股價(jià)走勢(shì)來(lái)看，美股交際媒體的板塊指數(shù)在3月18日探底，之后開(kāi)端回升。到昨日收盤(pán)，F(xiàn)acebook、Snap及推特的漲幅分別為30%、100%及27%。即便計(jì)算二月份以來(lái)，以上公司的股價(jià)累計(jì)漲幅也只是下跌了3.8%、2.99%及4.28%。

從股價(jià)走勢(shì)上看，廣告業(yè)的凜冬關(guān)于這些交際媒體渠道更像是一場(chǎng)過(guò)境的熱帶颶風(fēng)，來(lái)也倉(cāng)促，去也倉(cāng)促。

昨晚，美國(guó)商務(wù)部分發(fā)布了榜首季GDP數(shù)據(jù)，顯現(xiàn)一季GDP下降4.8%，低于商場(chǎng)-4%的預(yù)期，為次貸危機(jī)（2008年Q4下跌8.4%）以來(lái)美國(guó)季度GDP的最大跌幅。

高盛經(jīng)濟(jì)學(xué)家Spencer Hill表明，因?yàn)槿�美有約95%的GDP都受到阻隔政策約束，故其實(shí)很難切當(dāng)計(jì)算出產(chǎn)品和服務(wù)流動(dòng)的情況。榜首季實(shí)在GDP可能會(huì)更差。

因?yàn)槊绹?guó)疫情在三月榜首周開(kāi)端迸發(fā)，故其實(shí)昨晚的GDP只反映了疫情前期部分影響。之后的效果現(xiàn)在可參閱的數(shù)據(jù)包含過(guò)去一個(gè)月2600萬(wàn)初請(qǐng)失業(yè)、創(chuàng)紀(jì)錄的消費(fèi)和商業(yè)活動(dòng)數(shù)據(jù)暴跌等，第二季的GDP下滑程度一定會(huì)更大。

廣告業(yè)素有GDP晴雨表之稱。結(jié)合網(wǎng)上對(duì)職業(yè)/品牌廣告商的公開(kāi)查詢成果，其年內(nèi)投進(jìn)志愿似乎有所下降。

當(dāng)然，詳細(xì)至某一交際媒體渠道，其廣告主現(xiàn)在投進(jìn)志愿會(huì)與全體查詢成果有所出入。但歸納微觀經(jīng)濟(jì)因素，商場(chǎng)現(xiàn)在股票商場(chǎng)反映來(lái)看，其對(duì)交際媒體短期內(nèi)成績(jī)呈現(xiàn)的反彈是否太過(guò)樂(lè)觀呢？