爆紅的完美日記半年估值翻倍，本錢繼續(xù)押注背后，隱憂何在？

疫情之下，我們出門戴口罩，大部分時(shí)刻宅在家，理論上美妝產(chǎn)品需求并不高。但這個(gè)階段性的現(xiàn)象并沒(méi)有阻撓國(guó)產(chǎn)美妝高歌行進(jìn)的步伐。

今天，國(guó)產(chǎn)美妝品牌完美日記被傳又完結(jié)新一筆融資。

據(jù)科技媒體The Information報(bào)道，草創(chuàng)公司完美日記在今年3月早些時(shí)候獲得了一億美元融資，由Tiger老虎基金（中國(guó)）領(lǐng)投，厚樸投資和博裕本錢跟投。據(jù)了解該買賣的人士稱，此次融資使該公司的估值到達(dá)了20億美元。一起，據(jù)報(bào)道，完美日記在1月和2月的出售額與上一年同期比較增加了250％。

揭露信息顯示，完美日記上一輪融資完結(jié)于2019年9月，由高瓴本錢領(lǐng)投，紅杉中國(guó)、華人文明跟投，據(jù)媒體報(bào)道彼時(shí)估值為10億美元。也就是說(shuō)，跟著新一輪融資完結(jié)，完美日記估值半年內(nèi)翻了一番。

本錢連續(xù)下注背后，完美日記終究有何招引力？備受矚目的國(guó)產(chǎn)彩妝范疇又終究是門怎樣的生意？

交際媒體滋養(yǎng)出的彩妝黑馬

逆勢(shì)拿到融資的完美日記，從創(chuàng)立品牌到現(xiàn)在估值達(dá)20億美元，只用了三年。

2015年7月，黃錦峰創(chuàng)立逸仙電子商務(wù)公司，2017年4月推出首個(gè)彩妝品牌完美日記（Perfect Diary），主要產(chǎn)品為眼影、粉底液、眼線筆、眉筆、卸妝水等，主要通過(guò)線上出售。2017年，完美日記在天貓開店，2018年雙十一，完美日記的出售總額登上天貓彩妝榜第二，國(guó)貨美妝中排榜首。

在完美日記快速成長(zhǎng)的進(jìn)程中，最為人津津樂(lè)道的是其在品牌營(yíng)銷上的方法論。

為了擴(kuò)大影響力，完美日記充分發(fā)揮了交際媒體的力量，可以說(shuō)是在交際媒體滋養(yǎng)下敏捷成長(zhǎng)起來(lái)的品牌。

一方面，完美日記在微博、小紅書、微信、抖音、快手等途徑樹立了官方賬號(hào)，并活躍運(yùn)營(yíng)，投入很大的成本和汗水。

據(jù)《廣州日?qǐng)?bào)》2019年報(bào)道，完美日記全途徑粉絲量超2000萬(wàn)。到現(xiàn)在，完美日記的品牌聲量已然超過(guò)了同類國(guó)產(chǎn)品牌和世界一線品牌。以抖音號(hào)為例，完美日記粉絲數(shù)到達(dá)了231.8萬(wàn)，百雀羚的粉絲數(shù)為37.2萬(wàn)，花西子粉絲數(shù)為10.9萬(wàn)；完美日記在小紅書上的粉絲數(shù)194.8萬(wàn)，也遠(yuǎn)超很多一線美妝品牌，如YSL粉絲數(shù)是12萬(wàn)，MAC粉絲數(shù)29.8萬(wàn)。

另一方面，完美日記選擇男性明星做代言人，招引很多女性用戶，一起強(qiáng)化運(yùn)營(yíng)，增加粘性。此外，和網(wǎng)紅主播、KOL協(xié)作，想方設(shè)法貼近年青顧客日子。

2018年8月，完美日記選擇了男團(tuán)NINE PERCENT成員朱正廷為唇妝代言人，官宣微博轉(zhuǎn)發(fā)量到達(dá)100萬(wàn)。品牌官博經(jīng)常和代言人親密互動(dòng)，像粉絲相同為其打榜送花，還在微博抽獎(jiǎng)送粉絲演唱會(huì)門票等，進(jìn)一步加深了品牌和粉絲的銜接。朱正廷當(dāng)時(shí)微博粉絲1474萬(wàn)，4月1日正午在微博發(fā)布了完美日記新品唇釉的視頻廣告，轉(zhuǎn)發(fā)量敏捷到達(dá)22.5萬(wàn)，點(diǎn)贊數(shù)13.3萬(wàn)。

3月底，完美日記趁熱打鐵，連續(xù)了之前的思路，官宣藝人羅云熙為顏色代言人，還拍攝了微電影《獵心者》，被粉絲評(píng)價(jià)為“實(shí)力寵粉”。

完美日記此舉也是想繼續(xù)帶動(dòng)女粉絲們消費(fèi)，并傳播品牌口碑，主推的產(chǎn)品依然是完美日記和Discovery聯(lián)名的動(dòng)物眼影盤。粉絲們則用賣力轉(zhuǎn)發(fā)和安利回饋品牌，3月29日，完美日記的一條微博轉(zhuǎn)發(fā)量到達(dá)5.4萬(wàn)。

現(xiàn)在，營(yíng)銷可以說(shuō)現(xiàn)已成為國(guó)產(chǎn)美妝品牌的共同殺手锏。

2月20日，淘寶將“口罩妝”設(shè)為關(guān)鍵詞。口罩妝的關(guān)鍵步驟在于杰出眼部、防止悶痘和過(guò)敏，而最大的難點(diǎn)在于怎么防脫妝。通過(guò)直播“云擼妝”的一起，各品牌也在這個(gè)概念上做了更多文章。于是眼影盤的銷量大漲。

今年1月至3月，天貓世界眼部彩妝成交加速增加，其間“眼影”出售同比增加40%。據(jù)界面新聞報(bào)道，對(duì)比2月同期，銀泰百貨的眼影出售增加接近3.5倍，眼部護(hù)理的銷量直線暴增。

完美日記的另一大玩法是出聯(lián)名款，其曾和大英博物館、Discovery探索頻道協(xié)作，推出聯(lián)名款，再找美妝、時(shí)髦等筆直范疇KOL進(jìn)行推行和宣揚(yáng)，從效果來(lái)看，屢試不爽。

今年3月，完美日記與頂級(jí)主播李佳琦協(xié)作，順勢(shì)推出李佳琦寵物小狗Never同款動(dòng)物眼影盤，制作新一輪營(yíng)銷論題的小狗盤和貓咪盤獲得了成功，不僅李佳琦直播間預(yù)售的15萬(wàn)盤敏捷賣斷貨，3月5日正式開售的30萬(wàn)盤或許敏捷秒光，總出售額到達(dá)5000萬(wàn)以上。

除了線上業(yè)務(wù)，完美日記還在有序推動(dòng)線下業(yè)務(wù)。

2019年初，完美日記在廣州正佳廣場(chǎng)開出首家線下旗艦店。據(jù)《南邊都市報(bào)》音訊，2019年9月，完美日記首家概念店在成都落地，該店面積達(dá)1000多平方米，較之前榜首家線下旗艦店面積擴(kuò)容超10倍。依照完美日記的說(shuō)法，成都概念店承載著高顏值、自在試用和沉溺式體驗(yàn)三大功能。

完美日記線下店的服務(wù)模式和蘋果很像。顧客選好產(chǎn)品，直接掃碼付款，再去收銀臺(tái)取貨，減少了排隊(duì)等待的時(shí)刻。從線下店到線上店，完美日記用美妝蛋進(jìn)行導(dǎo)流，線下店顧客掃碼增加“小完子”個(gè)人微信號(hào)，就可以找店員領(lǐng)取美妝蛋，如此一來(lái)又完結(jié)了對(duì) 線下流量的轉(zhuǎn)化，曾有報(bào)道稱復(fù)購(gòu)率到達(dá)了70%。

據(jù)“增加黑盒GrowthBox”調(diào)研，從2019年1月到2020年1月底，完美日記一共開了54家店，且會(huì)集分布在南邊一線城市和內(nèi)陸的新一線時(shí)髦城市。完美日記上一年曾透露，未來(lái)三年計(jì)劃開600家實(shí)體店。最新的融資也為其線下店擴(kuò)張供給了強(qiáng)大的資金支撐。

美妝獨(dú)角獸也有隱憂

一路高歌的完美日記并非沒(méi)有挑戰(zhàn)。

首先，國(guó)外大牌商場(chǎng)競(jìng)賽力依然在。當(dāng)時(shí)，MAC、蘭蔻、YSL等品牌出售額領(lǐng)先，面對(duì)新勢(shì)力的異軍突起，長(zhǎng)期占據(jù)商場(chǎng)的霸主們也在主動(dòng)轉(zhuǎn)變打法。以往只在自家專柜出售的“高冷”大牌們，現(xiàn)在放下身段，活躍進(jìn)入中國(guó)的電商途徑，還加入了“雙十一”大戰(zhàn)。不僅選用中國(guó)明星作為品牌代言人，還和李佳琦協(xié)作直播賣貨。

其次，國(guó)貨美妝自身也面對(duì)劇烈競(jìng)賽。依據(jù)天貓發(fā)布的數(shù)據(jù)，2019年雙十一，自然堂、百雀羚、完美日記和薇諾娜四大國(guó)貨美妝品牌都進(jìn)入到榜單前十。其間，開場(chǎng)10分鐘，百雀羚宣告成交額破億，完美日記則用13分鐘破億。

跟著完美日記等標(biāo)桿風(fēng)行，國(guó)貨美妝現(xiàn)已成為更加擁堵的賽道。近幾年，新出的國(guó)產(chǎn)彩妝包含Girlcult、橘朵、Colorkey等，競(jìng)賽日趨白熱化。

2019年12月，國(guó)產(chǎn)美妝品牌Girlcult獲得IDG本錢領(lǐng)投的數(shù)千萬(wàn)元A輪融資，同月，線下美妝調(diào)集店HARMAY也獲得了一輪融資，由高瓴本錢領(lǐng)投，投后估值近5億人民幣。

更值得重視的問(wèn)題在于產(chǎn)品力自身。

國(guó)產(chǎn)彩妝品牌成于營(yíng)銷，強(qiáng)于流量明星效應(yīng)，但是產(chǎn)品中心壁壘較弱仍是最大軟肋。

彩妝品牌仿效影視圈，將“粉絲經(jīng)濟(jì)”運(yùn)用得十分嫻熟。但過(guò)于依靠營(yíng)銷，也存在很大風(fēng)險(xiǎn)，比如流量明星代言現(xiàn)已呈現(xiàn)反噬品牌的事件，例如近期OLAY力挺代言人肖戰(zhàn)，被顧客組團(tuán)抵抗。

而一旦缺少產(chǎn)品中心競(jìng)賽力，營(yíng)銷構(gòu)筑的壁壘顯得尤為脆弱，在這方面，國(guó)貨美妝與海外大牌比較還有很大距離。

現(xiàn)在，完美日記的優(yōu)勢(shì)在于和大牌使用相同的代工廠加工，做到了性價(jià)比高、顏值過(guò)關(guān)。但這套打法現(xiàn)已有人在復(fù)制。

完美日記留意到了市面上其他玩家?guī)��?lái)的壓力，已在試著擴(kuò)充品類，樹立新品牌，但從現(xiàn)在來(lái)看，相關(guān)測(cè)驗(yàn)并不算成功。

今年3月，完美日記品牌母公司逸仙電商旗下全新品牌完子心選Abby's choice宣告入駐天貓途徑，逸仙電商對(duì)外宣揚(yáng)完子心選是C2M美妝時(shí)髦品牌，但在部分業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，完子心選想做的是途徑。從產(chǎn)品分類來(lái)看，完子心選產(chǎn)品包括面部護(hù)理、眼部護(hù)理、手部護(hù)理、身體護(hù)理和彩妝五大類。

為難的是，完子心選開店沒(méi)多久，就因涉違規(guī)下架了大部分產(chǎn)品，途徑上僅有3款產(chǎn)品出售，其他產(chǎn)品則將在自查確認(rèn)無(wú)誤后再?gòu)念^上架。據(jù)美妝職業(yè)自媒體“青眼”報(bào)道，完子心選存案的37個(gè)產(chǎn)品中，有近3成的產(chǎn)品存案“套用”的是完美日記的產(chǎn)品存案。因涉違規(guī)下架產(chǎn)品。有業(yè)內(nèi)人士表示，雖然完子心選和完美日記同歸于逸仙電商，但這種存案信息與產(chǎn)品不符的行為仍涉嫌違規(guī)。

今天的顧客異常聰明，有更多的產(chǎn)品選擇和購(gòu)買途徑，在沒(méi)有明星效應(yīng)和KOL推行的前提下，完美日記在推新品的時(shí)候也會(huì)顯得力不從心。

爆款規(guī)律查看“完子心選”天貓店發(fā)現(xiàn)，上線的16個(gè)產(chǎn)品銷量并不高，銷量最高的是價(jià)格129.9元的保濕水，銷量65瓶；銷量最低的少女化妝刷只賣出1支。

在創(chuàng)造出一個(gè)賽道的全新打法后，完美日記試圖復(fù)制自己成功經(jīng)驗(yàn)的測(cè)驗(yàn)卻并不那么成功。這現(xiàn)已可以闡明一些問(wèn)題。

今時(shí)今天，國(guó)外美妝巨子在中國(guó)商場(chǎng)現(xiàn)已開始擁抱變化，一起，國(guó)貨新品牌則在試水線下。不管途徑還是營(yíng)銷，兩邊開始浴血奮戰(zhàn)，可以猜測(cè)，未來(lái)的美妝職業(yè)，競(jìng)賽只會(huì)更加劇烈。

當(dāng)窗口期過(guò)去，國(guó)貨美妝能否笑到最后，終究要回歸本質(zhì)問(wèn)題。而怎么從OEM/ODM代工模式中樹立起堅(jiān)固的技術(shù)壁壘，新品牌們的答案決定著未來(lái)。