宜家我國(guó)“戰(zhàn)事”：開(kāi)出第33店，方針8.24億用戶

宜家我國(guó)第33店，落址天貓。

這是宜家首次在第三方途徑開(kāi)設(shè)線上官方旗艦店，協(xié)作方并不是美國(guó)的亞馬遜，而是我國(guó)的阿里巴巴。

“電商在我國(guó)顧客的消費(fèi)進(jìn)程中扮演重要角色，與阿里協(xié)作能夠擴(kuò)展咱們的輻射網(wǎng)絡(luò)，從而與更多顧客互動(dòng)并建立聯(lián)絡(luò)�！币思椅覈�(guó)區(qū)總裁安娜·庫(kù)麗佳表示。

確實(shí)，這個(gè)輻射網(wǎng)絡(luò)覆蓋的是淘寶天貓上8.24億月活用戶。3月10日，宜家上線天貓的第一天，粉絲數(shù)量現(xiàn)已超越20萬(wàn)，而這場(chǎng)“開(kāi)業(yè)云發(fā)布會(huì)”，也收成了30萬(wàn)人的觀看。

往后，在小小的手機(jī)屏幕里，逛三、四萬(wàn)平方米的宜家將成為一種常態(tài)，并且永不打烊。這是我國(guó)顧客期待已久的畫面，依據(jù)淘寶方面的數(shù)據(jù)，平均每天有7萬(wàn)人在淘寶上查找“宜家”。

依據(jù)前瞻研究院數(shù)據(jù)，到2020年，我國(guó)家居裝飾職業(yè)的商場(chǎng)規(guī)模將會(huì)接近3萬(wàn)億。繼紅星美凱龍、竟然之家之后，宜家在天貓的呈現(xiàn)將為這個(gè)萬(wàn)億商場(chǎng)帶來(lái)怎樣的風(fēng)向標(biāo)？

宜家的電商時(shí)代

做全途徑的布局，宜家十分慎重。

安娜·庫(kù)麗佳在此前的采訪中解說(shuō)了其原因，“一方面宜家的產(chǎn)品交易量十分大，牽一發(fā)而動(dòng)全身；另一方面家居產(chǎn)品的體積和重量都比較大，光一套廚房產(chǎn)品就包含800多個(gè)零部件。和快銷產(chǎn)品相比，它的配送要雜亂得多�！�

可是慎重不代表著放棄這塊商場(chǎng)。早在2012年，宜家的全球方案中，就現(xiàn)已說(shuō)到2020年完結(jié)500億歐元的出售方針，其中電商出售預(yù)計(jì)占10%。

2018年10月，宜家我國(guó)購(gòu)物網(wǎng)站上線，18個(gè)月過(guò)去，該商城的瀏覽量達(dá)到19億，線上出售額增加35%，覆蓋了全國(guó)227個(gè)城市。

2019年8月，宜家對(duì)外宣布，2020財(cái)年（2019年9月1日-2020年8月31日）將在我國(guó)商場(chǎng)出資100億，這是其歷史上最大年度出資額，將用于途徑拓寬、數(shù)字化和探索新的業(yè)務(wù)方式。

3月10日，露臉的不僅是“IKEA宜家家居天貓官方旗艦店”，還有宜家自己的購(gòu)物APP。到現(xiàn)在為止，宜家現(xiàn)已形成“自有購(gòu)物網(wǎng)站+天貓官方旗艦店+宜家APP+小程序”的線上途徑矩陣。

多途徑帶來(lái)的不只是流量入口。天貓上的宜家，解決的不僅僅是產(chǎn)品流通。

天貓家裝事業(yè)部總經(jīng)理吹雪說(shuō)到，在和宜家的協(xié)作中，兩邊更多地在討論顧客體會(huì)，宜家在我國(guó)的首要城市有足夠大的粉絲基數(shù)，而在阿里，特別是以天貓為主的零售途徑上，有很多活躍的年輕用戶。兩者有共同的服務(wù)用戶訴求。

也就是說(shuō)，用戶是兩邊交匯的核心之一，具體的表現(xiàn)則是會(huì)員。

宜家是一個(gè)高度重視會(huì)員運(yùn)營(yíng)的企業(yè)，以一款毛絨玩具為例，會(huì)員價(jià)與非會(huì)員價(jià)有10元錢的差異，因而，很少有宜家用戶會(huì)拒絕成為其會(huì)員。依據(jù)宜家對(duì)外披露的數(shù)據(jù)，2018財(cái)年宜家會(huì)員總數(shù)超越了2200萬(wàn)。

價(jià)格之外，怎么經(jīng)過(guò)會(huì)員系統(tǒng)去更多地喚醒和激活用戶？怎么讓會(huì)員能在更多途徑看到宜家的新品、扣頭，并且無(wú)需比及周末跑到偌大的商場(chǎng)去會(huì)集收購(gòu)，完成隨時(shí)買，送貨到家？

這些，都是阿里的強(qiáng)項(xiàng)。

天貓家裝職業(yè)負(fù)責(zé)人風(fēng)弛對(duì)「電商在線」泄漏，天貓與宜家的協(xié)作從6個(gè)角度打開(kāi)，分別是：打通會(huì)員系統(tǒng)；天貓旗艦店2.0的線上拓寬；打造數(shù)字化門店，呈現(xiàn)3D樣板間；產(chǎn)品定制；直播運(yùn)營(yíng)以及金融等方面的協(xié)作。

這套組合動(dòng)作，技能和產(chǎn)品的運(yùn)用，將幫助商家與顧客進(jìn)行更加高效的互通。

到現(xiàn)在為止，宜家暢銷的3800款產(chǎn)品已在天貓上線，包括客廳、臥室等場(chǎng)景和品類，現(xiàn)在服務(wù)范圍在江浙滬皖，并逐漸拓寬至全國(guó)。宜家的店肆直播也將變成一個(gè)長(zhǎng)時(shí)間動(dòng)作，顧客能夠經(jīng)常在淘寶直播間里逛宜家。

碎片化家居消費(fèi)方法

我國(guó)顧客對(duì)于家居建材的消費(fèi)習(xí)氣，正在從會(huì)集式收購(gòu)，走向碎片式購(gòu)買。

1998年，我國(guó)的住房制度改革取消了福利分房，居民們產(chǎn)生了裝飾新房的需求，區(qū)域化、貨攤制的家居建材商場(chǎng)開(kāi)端呈現(xiàn)。同年，宜家進(jìn)入我國(guó)商場(chǎng)。爾后，以紅星美凱龍、竟然之家為代表的招商制賣場(chǎng)型企業(yè)最先發(fā)展起來(lái)。

長(zhǎng)久以來(lái)，顧客對(duì)家居家裝產(chǎn)品的消費(fèi)習(xí)氣形成——會(huì)集式統(tǒng)一收購(gòu)，一經(jīng)選用，久不替換�？墒牵�跟著80、90后成為家居商場(chǎng)的消費(fèi)主力，碎片化消費(fèi)成為一個(gè)明顯趨勢(shì)。

一位家居職業(yè)從業(yè)者對(duì)「電商在線」說(shuō)到，傳統(tǒng)觀念中，顧客習(xí)氣在裝飾節(jié)點(diǎn)上去逛家居建材商場(chǎng)，可是現(xiàn)在的年輕人喜歡新鮮，家居用品也是常換常新，桌子、椅子、臺(tái)燈、四件套都是能夠順手買下，送貨上門。

由此給家居家裝商場(chǎng)帶來(lái)的兩個(gè)思考是，在離顧客更近的地方打造更多觸點(diǎn)，這些觸點(diǎn)集消費(fèi)與體會(huì)與一體；其二是鋪設(shè)線上途徑。

這也是宜家的發(fā)力方向。

印象中，宜家是一個(gè)“藍(lán)偉人”般的存在，自建門店、自有物業(yè)，規(guī)模大多在三、四萬(wàn)平方米，從項(xiàng)目在一個(gè)城市敲定，到顧客能夠去購(gòu)買，要等上幾年。

這是宜家想要給顧客的沉溺式購(gòu)物體會(huì)，但由于距離、不方便等原因，很多家居產(chǎn)品的需求被慢慢消磨掉，相反，線上的一些代購(gòu)?fù)緩奖蛔甜B(yǎng)起來(lái)，宜家的一只杯子、一件毛毯都成為線上的暢銷產(chǎn)品，能夠滿足顧客的即時(shí)需求。

與此同時(shí)，碎片化的家居消費(fèi)場(chǎng)景越來(lái)越多：家居店開(kāi)端呈現(xiàn)在shopping mall，呈現(xiàn)在線上途徑。截至現(xiàn)在，天貓家裝上的商家就現(xiàn)已超越了3萬(wàn)，除紅星美凱龍、竟然之家以賣場(chǎng)方式入駐之外，多數(shù)以家居品牌入駐。

宜家的線下門店腳步也現(xiàn)已悄然提速，“過(guò)去的18個(gè)月里，咱們新開(kāi)了10家商場(chǎng)，包括在上海新開(kāi)的小型商場(chǎng)。” 安娜·庫(kù)麗佳表示。一個(gè)明顯的對(duì)照是，進(jìn)入我國(guó)商場(chǎng)的前20年，宜家開(kāi)出20多家門店，這個(gè)速度并不快，現(xiàn)在，宜家正在以更小的顆粒度進(jìn)行線下滲透。

家居零售新賽道

毫無(wú)疑問(wèn)，家居家裝職業(yè)是互聯(lián)網(wǎng)程度較低的一個(gè)產(chǎn)業(yè)，其痛點(diǎn)顯而易見(jiàn)——標(biāo)準(zhǔn)化程度低、服務(wù)進(jìn)程不透明，我國(guó)的家居零售史閱歷了家居賣場(chǎng)的跑馬圈地、與互聯(lián)網(wǎng)的相愛(ài)相殺，到現(xiàn)在，擁抱新零售成了職業(yè)風(fēng)向標(biāo)。

阿里與紅星美凱龍、竟然之家的新零售協(xié)作是典型樣本，帶來(lái)的是線下賣場(chǎng)發(fā)生了根本改變，完成無(wú)線化、數(shù)據(jù)化、內(nèi)容化、全途徑和供應(yīng)鏈的重塑。

無(wú)論是把線下的家居賣場(chǎng)“搬”到線上，還是打造3D樣板房，裝飾、買家居產(chǎn)品成為了一件不受時(shí)刻、空間約束的事。

繼紅星美凱龍、竟然之家入駐天貓之后，宜家的到來(lái)，代表著我國(guó)消費(fèi)商場(chǎng)上的三大家居巨頭現(xiàn)已在天貓集齊。與此同時(shí)，Zara home等時(shí)尚家居品牌也開(kāi)端呈現(xiàn)，并完成線上線下的交融，家居零售的商業(yè)方式在悄然調(diào)轉(zhuǎn)航向。

眼下，宜家的樣板間也被搬上了天貓，場(chǎng)景購(gòu)的頁(yè)面中有臥室、餐廳、書房，顧客能夠完成完整場(chǎng)景中的產(chǎn)品組合購(gòu)買。這還只是開(kāi)端，也是天貓對(duì)家裝職業(yè)改造的殺手锏，在紅星美凱龍、竟然之家的數(shù)字化進(jìn)程中都有表現(xiàn)。

“在今年的規(guī)劃中，方針是宜家的3D樣板間能夠落地，顧客進(jìn)到線上樣板間的時(shí)候，眼前相當(dāng)于一個(gè)VR實(shí)景，能夠?qū)⒄麄�(gè)空間里邊的所有產(chǎn)品做一站式購(gòu)買�！憋L(fēng)弛告訴「電商在線」。

在與宜家的協(xié)作中，從觸摸顧客，到途徑、營(yíng)銷、個(gè)性化的頁(yè)面，再到售后的配送、裝置等服務(wù)，在這背面是數(shù)字化客服、動(dòng)態(tài)倉(cāng)儲(chǔ)信息等數(shù)字化能力的表現(xiàn)。

在風(fēng)弛的印象中，從準(zhǔn)備到落地的6個(gè)多月里，阿里與宜家都派出了斥候部隊(duì)，需要解決的焦點(diǎn)問(wèn)題會(huì)集在產(chǎn)品的數(shù)字化、動(dòng)態(tài)庫(kù)存、價(jià)格與優(yōu)惠活動(dòng)的統(tǒng)一，再到運(yùn)營(yíng)流程、客服系統(tǒng)，是整套技能系統(tǒng)的重構(gòu)。

技能與家居家裝傳統(tǒng)職業(yè)的交融，敞開(kāi)的是一個(gè)新的萬(wàn)億商場(chǎng)。