年年“二選一”，天貓再成那只馬前卒

時光回溯2010年11月，初冬的時節(jié)遲早的天氣現(xiàn)已開端威脅著涼意。9年前，還不歸于移動端的年代，沒有抖音快手、沒有微信朋友圈，更沒有淘寶直播。

對那時分的年青男女來說，登上QQ網(wǎng)上沖浪，仍然是主流的消遣方式。只不過在3號那天，這群年青人在電腦前收到了一則QQ的彈窗：

“當(dāng)您看到這封信的時分，咱們剛剛作出了一個非常困難的決議。在360公司中止對QQ進(jìn)行外掛侵略和歹意誹謗之前，咱們決議將在裝有360軟件的電腦上中止運行QQ軟件�！�

而后很長的以短時刻內(nèi)，“QQ體”紅遍網(wǎng)絡(luò)。

這大致是網(wǎng)民們面對的榜首次真正意義上的“二選一”。

3Q大戰(zhàn)以極快的速度散去硝煙之后，“二選一”的出題，被拋到了電商渠道之間。

電商渠道之間的榜首場“二選一”之爭，正是其時賣書賣的熾熱的當(dāng)當(dāng)和京東。在當(dāng)當(dāng)上市當(dāng)天，其時還是恩愛夫妻的李國慶和俞渝揭露宣告敞開價格戰(zhàn)。只不過，時過境遷，當(dāng)當(dāng)沒完工笑談，京東生長為我國排名第二的電商渠道。

從雙十一，到618；從阿里，到京東，再到拼多多、乃至唯品會，這場紛爭的舞臺上變得越來越嬉鬧。但風(fēng)趣的是，不論是哪家想要參加這個舞臺唱幾句，被拉出來的battle對象都是阿里。

就在昨日，聞名電器品牌格蘭仕也上臺加戲。其官方微博發(fā)布聲明稱，已于2019年10月28日向廣州知識產(chǎn)權(quán)法院就天貓涉嫌濫用商場分配地位等相關(guān)事宜提起訴訟，并于2019年11月4日得到受理。

同樣，這次被新角兒拉上臺的仍然是阿里。與其說是電商范疇“二選一”之爭，不如說是“阿里or who”的雙選題。

1 阿里or who？

2015年，隨著當(dāng)當(dāng)公布完最終一次財報，以營收只為京東5.5%的慚愧成果從此沉寂。原以為電商渠道的“二選一”之爭也會隨之告一段落，但殊不知，京東和當(dāng)當(dāng)?shù)摹百u書記”只不過是一段暖場戲。

又簡直是和現(xiàn)在相差無幾的時刻，京東經(jīng)過其官微京東黑板報，宣告向工商總局實名舉報阿里巴巴集團(tuán)打亂電商商場秩序。并稱，阿里巴巴在當(dāng)年的雙十一活動中向商家傳遞的信息是“假如參加天貓“雙十一”主會場活動，就不允許參加其他渠道“雙十一”主會場活動。”

當(dāng)然，阿里方面也予以了最直接的否定，次日，當(dāng)年天貓雙十一籌備委員發(fā)言人芳婭表示：

“咱們尊重實名舉報，但今天是雞實名舉報了鴨，說鴨壟斷了湖面。”

自此，由京東主動進(jìn)攻阿里的所謂“二選一”之爭簡直每年都在雙十一的大促前夕演出。“東貓案”的故事也就此拉開帷幕。

“東貓案”的劇情里，榜首次登上有重量的副角當(dāng)屬2017年的蘇寧。這一年，正是發(fā)起者京東被推上了“二選一”的風(fēng)口浪尖。在當(dāng)年的618期間，京東就被爆出，脅迫商家不與天貓發(fā)生任何協(xié)作，乃至鎖定商家后題啊，強(qiáng)行促銷打折，而且由商家承擔(dān)成本。

僅是數(shù)月之后的雙十一前夕，劉強(qiáng)東還揭露發(fā)表聲明：

“二選一不是一家公司牛逼的體現(xiàn)，其實是一種無能的體現(xiàn)！不過，任何下三濫的競賽方法都不會贏到最終！”

但僅在發(fā)表聲明的幾個小時之后，蘇寧在當(dāng)天晚上發(fā)出公告：

“京東創(chuàng)造的二選一霸權(quán)行為和根據(jù)此發(fā)生挾制商家的系統(tǒng)化方法，在過去30年聞所未聞�！�

過往幾年的唇槍舌劍，實際上，現(xiàn)已多了一個重要觀眾——拼多多。只不過，那幾年的拼多多，還沒有“3億人”在用，因而，他們挑選了傍觀。

2018年，拼多多自詡羽翼豐滿，參加了這場紛爭。

當(dāng)年10月10日，本是拼多多建立3周年的“大喜之日”。但拼多多聯(lián)合創(chuàng)始人達(dá)達(dá)卻在朋友圈發(fā)飚，附上典禮感隆重的九圖之后，稱天貓要求其商戶和拼多多“二選一”，乃至扣上了“我作為我國人”的名義�？梢�，其時達(dá)達(dá)的怒遏之情。

而眼下這個節(jié)骨眼，又到了雙十一的前夕。在年復(fù)一年的“東貓案”中，又出現(xiàn)了新劇情——拼多多、唯品會兩大電商向北京高院提出申請，懇求以第三人身份參加訴訟。這也能夠說是京東在今年9月向北京高院提出告訴唯品會、拼多多作為無獨立懇求權(quán)第三人參加訴訟的申請以來，最大的發(fā)展。

在民事訴訟中，無獨立懇求權(quán)第三人是指對原被告兩邊爭議的訴訟標(biāo)的沒有獨立的訴求，但案子處理的成果或許同他有法律上的利害聯(lián)系，而參加到現(xiàn)已開端的訴訟中進(jìn)行訴訟的人。

而在拼多多、唯品會遞交的材料中，參加訴訟的理由也基本相同，兩家都認(rèn)為：天貓作為本身重要的競賽對手，且在同一相關(guān)商場，也受到“二選一”的影響，因而“東貓案”的訴訟成果對兩司具有法律上的厲害聯(lián)系。

這場原本由“東貓案”領(lǐng)銜的“二選一”之爭，儼然現(xiàn)已演變成了京東、拼多多、唯品會三家聯(lián)合對天貓的“三兄弟擼貓”之勢。

2 老對手的比賽

其實，不難發(fā)現(xiàn)，京東、拼多多、唯品會這“三英”的背后，都能看到阿里的老對手——騰訊的影子。

根據(jù)天眼查的股權(quán)結(jié)構(gòu)顯現(xiàn)，騰訊在這三家渠道的持股比例別離達(dá)到了17.8%、18.5%、8.7%，是除公司創(chuàng)始團(tuán)隊之外最大的股東。

說到底，從前期的“東貓案”，演變?yōu)楫?dāng)下“三兄弟擼貓”的局面，只不過是我國互聯(lián)網(wǎng)圈的兩個巨頭在扳手腕。

互聯(lián)網(wǎng)年代，流量最為金貴。

阿里和騰訊，都是從互聯(lián)網(wǎng)江湖的草莽年代發(fā)家。前者始于電商，后者生于交際。假如單純地從流量上來講，國內(nèi)無人能敵騰訊。但假如聚焦在電商渠道上，阿里以其20年來的電商經(jīng)驗，積累了愈加專注的流量。

也便是說，不論用戶注冊了淘寶、天貓，或者是支付寶任何一個賬號，其原始意圖和最重要的意圖便是為了買賣。根據(jù)Trustdata數(shù)據(jù)顯現(xiàn)，截止去年年末，支付寶的MAU超6.8億，為國內(nèi)第二大超級App，非交際類排名榜首的App。

于騰訊而言，亦不或許放棄現(xiàn)已成為國民消費主流形式的電商模式。

但明顯，縱然是騰訊，縱然是手握巨額流量，縱然是揮金如土不在話下，在短時刻內(nèi)仍然不或許再從頭造就一家和阿里相抗衡的電商渠道。

那么，“扶持”就成了騰訊的“曲線之路”。除了訴狀上的京東、拼多多、唯品會之外，騰訊也入股了從前風(fēng)靡一時的蘑菇街。現(xiàn)在看來，騰訊最重要的加碼一次是京東，另一次便是拼多多。

假如說，京東的拿下電商圈老二的地位，還是靠著本身極大的努力，那么拼多多的崛起或許和騰訊的扶持有極大的聯(lián)系。

從2015年9月建立，到2017年GMV破千億，拼多多只用了三年的時刻。同一個數(shù)據(jù)，淘寶卻用了5年的時刻。

2018年年中，拼多多上市前夕的招股書顯現(xiàn)，當(dāng)年2月份開端，拼多多就與騰訊達(dá)到5年的戰(zhàn)略協(xié)作框架。大致意思為，兩邊“一起探究并尋求潛在協(xié)作的機(jī)會”，微信用戶能夠直接拜訪拼多多異動渠道，也能夠經(jīng)過微信和QQ等直接“拼單”。

騰訊提供的優(yōu)質(zhì)流量，無疑成了拼多多瘋長的動力源泉。

不可否定，擲下千金之后，騰訊系的電商渠道陣營現(xiàn)已形成。

不論是早年的“二選一”，抑或是當(dāng)下的“三英戰(zhàn)天貓”，其最終意圖，都是為了抵制阿里在萬億規(guī)模以上的電商范疇一家獨大。

3 “入情入理”的二選一

站在更高的視點，這場電商圈“二選一”的舞臺劇雖然越來越熱烈，但實際上，都是在可被理解的范疇內(nèi)。

在規(guī)矩準(zhǔn)則之內(nèi)，任何一家渠道既是這個范疇的參加者，一起也是監(jiān)督者。根據(jù)這樣的情況下，京東、又或者拼多多、唯品會，抑或任何一家，都有權(quán)力向相關(guān)部門提出質(zhì)疑，以謀求本身正當(dāng)?shù)纳虡I(yè)利益。

但“東貓案”演進(jìn)的幾年下來，仍然沒有任何實質(zhì)性的依據(jù)顯現(xiàn)“阿里脅迫商家二選一”的依據(jù)。

也是在昨日，國家商場監(jiān)管總局在杭州舉行“標(biāo)準(zhǔn)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營活動行政指導(dǎo)座談會”，招集京東、快手、美團(tuán)、拼多多、蘇寧、阿里巴巴、聚集、唯品會、1藥網(wǎng)等20多家渠道企業(yè)參會，而且直接點名“二選一”違法。

想必，在如此清晰的監(jiān)管信號之下，沒有任何一家渠道會在逝世的邊緣游走。

其實，由來已久的“二選一”之爭，或許應(yīng)從“商業(yè)競賽”的視點來更好地理解。

即便是，騰訊聯(lián)合一干“小弟”合圍阿里，但此情此景，仍然無法稱得上“圍剿”。在電商范疇里，阿里仍然牢牢占據(jù)著上風(fēng)和主動權(quán)，特別是在前階段把網(wǎng)易考拉收納進(jìn)動物園之后，又得到了一次大大的補(bǔ)強(qiáng)。

從更高的視點來講，“二選一”或者“多選一”本應(yīng)是商業(yè)競賽中合理的而且應(yīng)該存在的現(xiàn)象。無非是挑選的主體，不應(yīng)是商家，而是用戶。

當(dāng)挑選權(quán)在用戶手中，商家與各個渠道之間的利益才會達(dá)到最平衡的那個點。

簡單來說，渠道和商家都是具有自由毅力的商場主體。渠道為組織類似“雙11“這樣的大促活動，為了最大程度拉攏好顧客，投入了巨大的資源和成本，包括流量和真金白銀的補(bǔ)貼，給到商家，作為對等買賣，商家天然也樂意傾其資源，拿出爆款的產(chǎn)品和誘人的價格來參加其中。

因而，即便阿里的商場份額再大，仍然要觀望京東、拼多多等渠道的動作。

在這樣的競賽機(jī)制之下，最終收益的是用戶。而在宏觀經(jīng)濟(jì)視點，只要用戶的消費動力拉升，才干從根本上推動經(jīng)濟(jì)增長。

這樣來看的話，天貓成為年年“二選一”紛爭的馬前卒也正常不過，“東貓案”年年加戲也不失為一件功德。對用戶而言，不如好好吃瓜、擼起袖子，準(zhǔn)備好今年的剁手。