打雞血的社區(qū)零售“瘋口”：到底是真硬核還是“紙牌屋”？

在裁人、裁部分、本錢寒冬等壞消息充滿的當(dāng)下，社區(qū)零售似乎顯示出一種“方枘圓鑿”的熾熱，大公司、出資人和創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)都顯得異常躁動(dòng)。自新零售推出以來，近半年多的時(shí)間，打著“新零售”旗號(hào)的社區(qū)零售就像一個(gè)沒有天敵的新物種，不斷地生根、發(fā)芽、生長(zhǎng)、繁殖、裂變。

然而，當(dāng)一個(gè)生意越做越大，越來越熱，但職業(yè)簡(jiǎn)直沒什么人掙錢時(shí)，就需求停下來靜下心，去考慮一下職業(yè)的泡沫、本質(zhì)以及未來。

玩法殊途，但體會(huì)同歸：流血的社區(qū)零售還能狂奔多久？

線上盈利殆盡，增加乏力，倒逼著整個(gè)社會(huì)零售業(yè)態(tài)的進(jìn)一步晉級(jí)。依據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局給出的報(bào)告顯示，我國(guó)2018年的社會(huì)消費(fèi)品零售總額是38萬億。而線上零售總額為9億（包括7萬億什物產(chǎn)品和2萬億非什物產(chǎn)品），入侵線下也成為水到渠成的事，于是乎，新零售概念滋養(yǎng)下，途徑下沉、最終一公里搶奪等新理念逐步家喻戶曉。

社區(qū)零售依照產(chǎn)品區(qū)分能夠分為一般的便當(dāng)?shù)�、家�?C店、社區(qū)生鮮等什物類別以及家政服務(wù)等非什物類別。其間便當(dāng)?shù)辍⒓译?C以阿里、京東、蘇寧等電商巨子為代表。而社區(qū)生鮮是社區(qū)零售細(xì)分范疇中最火爆的賽道，在電商的刺激下已然成為重要的社區(qū)消費(fèi)品類，玩家觸及零售巨子、巨子“代理人”、傳統(tǒng)零售企業(yè)、創(chuàng)業(yè)公司。

先說巨子們專屬戰(zhàn)場(chǎng)，盡管它們并不能代表全部，但卻是一股充滿增加爆發(fā)力和開展前景的一股勢(shì)力。阿里有無人便當(dāng)、盒馬鮮生、天貓小店等“最終一公里”或許“最終三公里”（盒馬鮮生）的布局；京東和蘇寧觸及的范疇相似，京東方面有7FRESH、京東無人超市、京東社區(qū)店以及觸及家政的京東幫智慧社區(qū)店等；而蘇寧與多個(gè)房地產(chǎn)公司的合作緊密，孵化的有蘇寧小店、蘇寧紅孩子和蘇鮮生等項(xiàng)目。除此之外，永輝、順豐等零售巨子以及快遞巨子也紛紛跑馬圈地。

就現(xiàn)在的職業(yè)開展?fàn)顩r來看，咱們能夠有以下發(fā)現(xiàn)：

1.“集團(tuán)軍”的姿態(tài)：進(jìn)軍社區(qū)這個(gè)毛細(xì)血管的終端商場(chǎng)，甚至有些都屬于自己的業(yè)務(wù)也存在競(jìng)賽關(guān)系。

從這里不難推測(cè)出有兩點(diǎn)原因：

出資的“怕錯(cuò)失”心理，寧愿投錯(cuò)、布局錯(cuò)也不能放過。新零售是個(gè)新概念，未來誰也說不準(zhǔn)，因此巨子的社區(qū)大戰(zhàn)在具體方法上會(huì)盡或許的都掩蓋，這樣總有一個(gè)能成功的，確保自己不會(huì)因?yàn)閰⒓臃椒ǖ脑�因此錯(cuò)失新零售的競(jìng)賽優(yōu)勢(shì)。2.擴(kuò)張快、虧損多，規(guī)模不經(jīng)濟(jì)：零售自身便是一個(gè)低毛利的職業(yè)，再加上玩慣了賤價(jià)、燒錢競(jìng)賽形式的互聯(lián)網(wǎng)公司參加。

“流血”擴(kuò)張成為自然而然的事。例如蘇寧小店。線下是蘇寧的主戰(zhàn)場(chǎng)，但據(jù)蘇寧易購上一年發(fā)布的數(shù)據(jù)，一方面，以日開約7家的速度開店，腳步邁得的確夠快。但另一方面，截止2018年7月31日，蘇寧小店凈資產(chǎn)為-3.1億元，2018年前7個(gè)月凈虧損2.96億元，債款高達(dá)6.53億元。

阿里、京東等其它玩家大概率也都相似，尤其是阿里的盒馬鮮生，其實(shí)到現(xiàn)在關(guān)于盒馬鮮生的爭(zhēng)議依舊存在，會(huì)不會(huì)到最終花這么多錢的盒馬鮮生僅僅一個(gè)前置倉？

3.“自營(yíng)+外包”結(jié)合：假如開店，收購，出售，配送等全鏈條都挑選自營(yíng)，構(gòu)建縱向的全供應(yīng)鏈、全數(shù)據(jù)鏈、全客流鏈。

這種“亞馬遜式”重形式構(gòu)成的壁壘自然不必多說，但不得不說的是這也給自己快速復(fù)制擴(kuò)張挖了一個(gè)大坑。毫無疑問，搶占社區(qū)經(jīng)濟(jì)需求快速擴(kuò)張，打“閃電戰(zhàn)”，這是戰(zhàn)略需求，太重的商業(yè)形式肯定不適合進(jìn)行快速擴(kuò)張，因此“走捷徑”是必然的挑選。

不少企業(yè)挑選采納合作經(jīng)營(yíng)、部分外包或許雇傭原先社區(qū)夫妻店的店主等方法。但門店開得起，但不敢確保能管好。許多純自營(yíng)的線下社區(qū)店也都暴露出辦理、服務(wù)跟不上擴(kuò)張速度的問題，更別提外包的部分了。

4.體會(huì)的高度同質(zhì)化：擴(kuò)張方法有相同點(diǎn)也有符合企業(yè)調(diào)性優(yōu)勢(shì)的個(gè)性化特征。

但最終的成果卻相似，工業(yè)同質(zhì)化問題的體現(xiàn)其實(shí)便是體會(huì)同質(zhì)化，這樣會(huì)促使“大亂斗”的局勢(shì)長(zhǎng)期存在。

巨子親自動(dòng)手的范疇姑且如此，那么廝殺更加慘烈的社區(qū)生鮮商場(chǎng)呢？答案可想而知。

評(píng)論社區(qū)生鮮，盒馬鮮生和超級(jí)物種這兩個(gè)大家伙也該算上，因?yàn)樗鼈兊亩�義是周邊三公里。以寧波為例，現(xiàn)在現(xiàn)已有兩家盒馬鮮生，四家超級(jí)物種，據(jù)傳立刻要再開兩家超級(jí)物種，投放密度由此可見一斑。

至于剩余其的形式應(yīng)該更像是咱們意識(shí)中社區(qū)生鮮店的樣子。例如阿里的喵生鮮，京東的京東到家，蘇寧的蘇鮮生、美團(tuán)和餓了么的“前置倉+即時(shí)配送”，而“代理人”或創(chuàng)業(yè)公司有叮咚買菜、有我廚、U掌柜、每日優(yōu)鮮、易果生鮮、蘇鮮生、一心日子、天天果園、美萊網(wǎng)等。

再具體形式上主要有生鮮O2O、前置倉、社區(qū)團(tuán)購等。

先說生鮮O2O，以生鮮門店獲取流量，具有到家和到店兩種優(yōu)勢(shì)，這種形式多在等級(jí)較高的城市。主要本錢涵蓋配送、門店運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品自身、租金等。尤其是配送方面的要求非常高。而低毛利肯定是我國(guó)式便當(dāng)?shù)甑闹饕�特征。怎么掩蓋本錢，怎么下沉到低線城市，這些問題都需求考慮。

單一前置倉的問題很明顯，本錢是低了，但線下場(chǎng)景的缺失這或許是對(duì)其未來想象力的一種傷害。

社區(qū)團(tuán)購利用了社交的關(guān)系鏈進(jìn)行YIN流，主打“預(yù)售”的形狀其實(shí)也在必定程度上降低了損耗。但也不可避免遇上生鮮O2O相同的房租、配送等本錢問題。不少企業(yè)也試著去探尋出路，例如一心日子，利用擱置阿姨配送來降本增效，不過阿姨們與專業(yè)培訓(xùn)的配送員比較，或許在可控性、服務(wù)水平上存在差距。

總的來看，社區(qū)生鮮玩家們派系許多，玩法各異，都有自己的優(yōu)勢(shì)特色，也都有自己難念的經(jīng)。但與此同時(shí)，各派也都在改進(jìn)、學(xué)習(xí)和仿照，彼此也越來越像，這就構(gòu)成了起點(diǎn)不同的企業(yè)們，構(gòu)成了同質(zhì)化的用戶體會(huì)。

而在這一方面，互聯(lián)網(wǎng)江湖團(tuán)隊(duì)的了解是企業(yè)戰(zhàn)略逐步試錯(cuò)的過程中，彼此之間的交集也會(huì)越來越多。也因?yàn)槿绱�，�?jiǎn)直所有工業(yè)開展到必定階段，都會(huì)出現(xiàn)產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象，因?yàn)殡S著商場(chǎng)的深化化，這是商業(yè)開展的底層規(guī)律，是不容更改和違背的。

同質(zhì)關(guān)于競(jìng)賽來說是壞事，但從職業(yè)開展的視點(diǎn)來看這是職業(yè)逐步走向老練的體現(xiàn)。因?yàn)橹挥欣暇毜钠髽I(yè)才會(huì)對(duì)職業(yè)鴻溝、戰(zhàn)略履行、對(duì)手要素有相對(duì)靈敏的了解和應(yīng)對(duì)，從而導(dǎo)致不同挑選的的企業(yè)最終走向競(jìng)賽的趨同。

數(shù)據(jù)不會(huì)哄人，正如開頭所說的那樣，社區(qū)零售有著極大的空間亟待發(fā)掘。社區(qū)零售的概念沒有錯(cuò)，具有未來生態(tài)價(jià)值而非概念性的紙牌屋。這時(shí)期的血戰(zhàn)、燒錢、篩選、廝殺、同質(zhì)，這些都是商業(yè)戰(zhàn)場(chǎng)不可避免的，怎么找準(zhǔn)殺出重圍的G點(diǎn)才是要害。

同質(zhì)化商業(yè)的破局規(guī)律：發(fā)掘用戶體會(huì)的【稀缺】原動(dòng)力

正所謂物以稀為貴，真實(shí)稀缺的體會(huì)往往最難得。

經(jīng)濟(jì)學(xué)的知識(shí)告訴咱們，稀缺是商業(yè)和的原動(dòng)力。其實(shí)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論盡管形形色色，但統(tǒng)統(tǒng)建立在一個(gè)問題上：怎么進(jìn)步功率。而社區(qū)零售怎么進(jìn)步配送功率、服務(wù)質(zhì)量這個(gè)問題的建立，本質(zhì)便是在于“稀缺”二字。假如沒有稀缺，就無需功率了。好的、稀少的才是最吸引人的，也是最能留住人。

就社區(qū)零售的稀缺價(jià)值構(gòu)建而言，互聯(lián)網(wǎng)江湖團(tuán)隊(duì)有兩點(diǎn)考慮，一點(diǎn)是單純的針對(duì)社區(qū)生鮮這條紅海賽道，一條是針對(duì)整個(gè)社區(qū)零售生態(tài)。

1.由“最終一公里”到“開始一公里”的形式重化

整個(gè)生鮮農(nóng)產(chǎn)品收購的工業(yè)鏈過于長(zhǎng)。從個(gè)體農(nóng)戶開端，有的需求經(jīng)過生產(chǎn)合作社，再經(jīng)過多級(jí)的批發(fā)商場(chǎng)，然后轉(zhuǎn)到社區(qū)農(nóng)貿(mào)商場(chǎng)，緊接著超市、便當(dāng)?shù)昊蛟S個(gè)人。每一個(gè)節(jié)點(diǎn)都有自己的運(yùn)作空間和利益空間，這構(gòu)成的不僅僅是價(jià)格的上漲，還有品控的不好把控，需求的環(huán)節(jié)越多，生鮮們損耗也會(huì)越大。

整個(gè)生鮮工業(yè)大致可分為栽培端、流轉(zhuǎn)端、分銷段，但社區(qū)生鮮玩家呢？最多的只處于分銷端的終端，好點(diǎn)的譬如一些布局農(nóng)村電商的巨子觸手伸到了流轉(zhuǎn)端。而栽培段依舊原生態(tài)。改造農(nóng)產(chǎn)品出售職業(yè)不僅僅是供應(yīng)“最終一公里”的爽點(diǎn)，還要真實(shí)處理“開始一公里”的痛點(diǎn)才行。操控了栽培端才干降低生鮮“中間商”的影響，才有才能去革中間商們的命。

除此之外，近段時(shí)間，水果、蔬菜價(jià)格上漲帶來的言論反映非常大。天氣等要素的確有影響，但假如社區(qū)生鮮玩家假如能操控栽培端，那在價(jià)格上會(huì)有獨(dú)有的稀缺性優(yōu)勢(shì)，從社會(huì)意義的視點(diǎn)來看，有利于操控價(jià)格上漲。但就現(xiàn)在看來，互聯(lián)網(wǎng)公司在配送方法、冷鏈、前置倉等方面加大形式創(chuàng)新和技術(shù)創(chuàng)新，僅僅農(nóng)產(chǎn)品出售工業(yè)的途徑創(chuàng)新，供應(yīng)側(cè)變革方面卻簡(jiǎn)直沒什么大的建樹。

事實(shí)上，曩昔零售巨子們的成功邏輯也詮釋了供應(yīng)側(cè)的重要性。我國(guó)式零售的形狀是什么？它們一面針對(duì)供應(yīng)商一面針對(duì)用戶。曩昔阿里、京東、蘇寧這些巨子們憑借自己的商場(chǎng)掩蓋率能夠有滿足的議價(jià)權(quán)，也能夠先出售后結(jié)算，經(jīng)過現(xiàn)金流、賬期金融得利。

社區(qū)零售的老練形狀也應(yīng)該如此，進(jìn)步自己對(duì)上游的話語權(quán)和操控力。

不過因?yàn)槲覈?guó)農(nóng)業(yè)特殊性緣由，栽培端滲透難度大，這不是一個(gè)玩家能吃的下的，需求多方參加，小步快盤，逐步試錯(cuò)，尋覓一條接地氣的栽培端打通計(jì)劃。并且這樣一來，各路晚集的供應(yīng)鏈能夠彼此開放賦能，進(jìn)步功率，降低本錢。

2.由單一零售到“零售+醫(yī)藥”的物種組合

商業(yè)的本質(zhì)在于發(fā)明價(jià)值，突破同質(zhì)化的要害在于供應(yīng)別人供應(yīng)不了的稀缺性價(jià)值。從多個(gè)維度來看，在各行各業(yè)鴻溝愈發(fā)模糊的今天，根底醫(yī)療其實(shí)是個(gè)不錯(cuò)的稀缺價(jià)值點(diǎn)。

商場(chǎng)可觀假如哪個(gè)工業(yè)能夠跟零售工業(yè)的規(guī)模比較，那必定是根底醫(yī)療。剛需、頻次高sku多，并且毛利比一般零售產(chǎn)品要高。并且從某種程度上講，夏天常備健胃消食、治拉肚的藥物，冬季常備傷風(fēng)發(fā)燒藥，定期體檢，觸及防備保健、辦理健康、診斷疾病等多個(gè)維度，這些讓醫(yī)療服務(wù)有了一些快消品的特點(diǎn)。

并且從上一年至今，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療一向都在高速開展。政府部分、醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)和一大批醫(yī)療科技企業(yè)都在探究，社區(qū)根底醫(yī)療現(xiàn)已成為一個(gè)新的風(fēng)口。

商場(chǎng)待改造且壓力較小醫(yī)療工業(yè)其實(shí)一向都是互聯(lián)網(wǎng)巨子們垂涎的肥肉，馬云就認(rèn)為未來打敗阿里的必定是大健康工業(yè)。但假如做大型醫(yī)療機(jī)構(gòu)競(jìng)賽壓力會(huì)很大，與公立醫(yī)院產(chǎn)生正面競(jìng)賽，從信賴度、醫(yī)療實(shí)力來看毫無勝算。何況關(guān)于社區(qū)零售玩家而言，它們要的是流量，根底醫(yī)療服務(wù)就能夠了。

進(jìn)步職業(yè)準(zhǔn)進(jìn)門檻社區(qū)零售為何會(huì)呈現(xiàn)一副大亂斗般的競(jìng)賽景象？因?yàn)殚T檻太低。假如根底醫(yī)療成為未來社區(qū)零售的一部分那勢(shì)必會(huì)構(gòu)成一些實(shí)力不足的玩家就會(huì)被篩選出去。因?yàn)獒t(yī)療不同于零售，說句難聽的，零售或許會(huì)賣假貨、次貨，但醫(yī)療敢造假嗎？并且做根底醫(yī)療必定是要有相關(guān)資格認(rèn)證的，受管控也比較嚴(yán)，根底醫(yī)療便是一種真實(shí)稀缺的價(jià)值。

場(chǎng)景的扶持價(jià)值從理論上講，具有產(chǎn)品零售+根底醫(yī)療這兩個(gè)大的流量場(chǎng)景，那么就有或許構(gòu)成彼此導(dǎo)流、彼此扶持的場(chǎng)景價(jià)值。那么實(shí)際上二者的協(xié)同價(jià)值怎么呢？在此咱們無妨類比一下之前智能冰箱崛起的原因。

冰箱作為廚房電器，與生鮮存在天然的強(qiáng)關(guān)聯(lián)特點(diǎn)，經(jīng)過智能冰箱購物，能夠?qū)⑻攸c(diǎn)匹配的高濃度流量更好的發(fā)揮出來，比方智能冰箱能夠?yàn)橛脩粢�薦菜譜、健康飲食、營(yíng)銷搭配。

但智能冰箱僅僅“理想國(guó)”，何況即便引薦了不采納的或許性也極高，但根底醫(yī)療服務(wù)給用戶飲食方面的主張卻是實(shí)實(shí)在在的，用戶也會(huì)比較注重。譬如檢查后體質(zhì)偏酸性，主張多食用一些海帶、紫菜等偏堿性的蔬菜，喝蘇打水等。

人對(duì)健康都是注重的，經(jīng)過健康方面的數(shù)據(jù)，對(duì)飲食等多個(gè)方面進(jìn)行洞察剖析，然后進(jìn)行相關(guān)推送也更容易進(jìn)步買賣率。

總的來看，布局根底醫(yī)療其實(shí)是個(gè)不錯(cuò)的挑選。

事實(shí)上，從零售工業(yè)開展的眼光去看待這個(gè)問題時(shí)會(huì)更有服氣力。因?yàn)樗幍辍⒏�底醫(yī)療似乎是零售巨子們品類升維的最終一片藍(lán)海。生鮮、日常用品、快消品、家電3C、服裝鞋帽、文具、穩(wěn)妥、金融服務(wù)等方面都有所觸及，由簡(jiǎn)略到雜亂逐步滲透，而醫(yī)藥、醫(yī)療服務(wù)因?yàn)槠涮厥庑苑旁谧罱K這很正常，但不碰就不正常的。

據(jù)了解，美國(guó)在線服裝服務(wù)商Giant以及Publix超市、Wegman’s等，幾年前就在主營(yíng)業(yè)務(wù)以外，為有處方的患者免費(fèi)供應(yīng)各種抗生素通用版本，這種“燒錢式推廣”的玩法自身就很有國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)的味道，這也證明了進(jìn)軍醫(yī)藥工業(yè)在必定范圍內(nèi)現(xiàn)已達(dá)成一致。

當(dāng)然了，進(jìn)軍醫(yī)療健康范疇自身不是那么容易，不過關(guān)于社區(qū)零售玩家而言，在大的戰(zhàn)略性挑選以外還能夠經(jīng)過一些細(xì)節(jié)來進(jìn)步自己的服務(wù)稀缺性，究竟社區(qū)零售的鏈條和細(xì)節(jié)有許多，稀缺性的創(chuàng)意或許來自于任何一個(gè)被忘記的旮旯。