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| 發(fā)布時間：2016-08-15 文章來源： 瀏覽次數(shù)：3596 |
| 網(wǎng)絡(luò)廣告的日益強勢也讓眾多的廣告公司、媒介投放公司、媒體和研究機構(gòu)越來越深入的討論和探索應(yīng)該如何更有效的丈量網(wǎng)絡(luò)廣告的效果，以此來為廣告主提供有力的證據(jù)來保障網(wǎng)絡(luò)營銷的活力和增加投入。 現(xiàn)階段，普遍的丈量尺度都是以Click為基礎(chǔ)，輔以Impression、UV等其他主要數(shù)據(jù)，形成CTR、Conversion等幾個樞紐指標(biāo)作為丈量廣告效果優(yōu)劣的依據(jù)。 這種指標(biāo)體系實在跟“收視率”的概念很相近，但是對于廣告的重要性是有很大區(qū)別的。導(dǎo)致這種差別的原因在于：互聯(lián)網(wǎng)具有媒體和渠道的雙重特性。對于電視媒體，廣告曝光后消費者的行為是很難追蹤的;而通過互聯(lián)網(wǎng)媒體，消費者很輕易的就通過點擊進(jìn)入購物平臺消費，而消費的行為完全可以通過點擊進(jìn)行記實和追蹤。這種便捷讓“點擊率”人氣飆升，并不像“收視率”那樣只作為廣告的投放參考，而成為了投放的目的。 但是跟著整個行業(yè)的發(fā)展，人們發(fā)現(xiàn)“點擊率”并不能解釋所有的疑問。所以大家開始更深入的思索諸如“點擊的消費者都是什么樣的人?他們?yōu)槭裁袋c?另一部門人為什么沒點?沒點的人有沒有收到什么影響?對我的品牌建設(shè)有沒有長遠(yuǎn)的作用?”這些題目。 對于一些迷惑，業(yè)內(nèi)正在做一些事情嘗試去答疑，固然還沒有完全的解決，但也取得了較大的提高。 對于點擊人的背景，像秒針、艾瑞等公司已經(jīng)推出了各自的一套監(jiān)測體系去監(jiān)控、估算坐在電腦前的你大概是怎樣一個人。而針對完整的廣告效果丈量，尼爾森、明略行、益普索等調(diào)研機構(gòu)也一直試圖對傳統(tǒng)媒體的廣告效果丈量進(jìn)行改進(jìn)以適合網(wǎng)絡(luò)廣告。 那么，傳統(tǒng)媒體的廣告效果丈量模式是怎樣的呢? 綜合幾家大型調(diào)研機構(gòu)的評價體系，廣告的效果主要從三個方面進(jìn)行評價：品牌聯(lián)接、創(chuàng)意溝通和說服。 1、“品牌聯(lián)接”是指該廣告讓人記住所做品牌的能力，這是最重要的，沒有哪個廣告主但愿花費大筆用度“為別人做嫁衣”; 2、“創(chuàng)意溝通”是指廣告中的創(chuàng)意能否被人理解以及人們看后對其的評價(如喜歡程度、獨特程度、可托程度等); 3、“說服”則是說廣告對于激勵消費者采取后續(xù)步履的能力，包括查找更多資料，與朋友分享，當(dāng)然還有最重要的“購買”。 但是在某種程度上，因為網(wǎng)絡(luò)廣告的運營特點，和傳統(tǒng)市場研究的操縱特性，一些達(dá)到上述丈量目的的手段并不能很好的運用。 首先，數(shù)據(jù)可靠性的保障。對于點擊率，網(wǎng)上也有良多人的文章在攻擊，主要的攻擊點就是可靠性——由于互聯(lián)網(wǎng)公司很輕易進(jìn)行作弊。而對于傳統(tǒng)的市場研究同樣也不那么讓人放心，訪問員的違規(guī)操縱和受訪者的回答隨意性是兩個最大的弱點，而前者相對可控，后者就完全操控不了——人是個復(fù)雜的動物。 其次，速度不匹配。互聯(lián)網(wǎng)最大的特點就是快，在運營過程中尤其迅速，而傳統(tǒng)市場研究需要時間去招募、訪問、錄入、分析，即使采用在線問卷的方式，招募到合適的樣本量也是需要時間的，廣告的前測基本沒時間做，后測出了分析結(jié)果后很可能已經(jīng)上線第三輪廣告。所以，良多廣告主選擇拋卻，一些深入的題目就不能很好的探測到。 再次，對于矛盾的“恐驚”。加入不同的評價角度，有可能會引起一些矛盾——新的丈量結(jié)果好的廣告點擊率表現(xiàn)卻很低或相反的情況。另外一種矛盾則是存在于效果丈量本身，我們會評價出一支廣告的好壞，但是提出的建議往往是公道但并不是真正可執(zhí)行——好比要增加創(chuàng)意，那什么才是創(chuàng)意呢?這個題目在點擊率評價體系里也是同樣存在，我想現(xiàn)階段用戶研究職員也是不想再增加一個糾結(jié)點吧。 |
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