2015手機(jī)行業(yè)冷暖清點(diǎn)：新格式定于2016

千呼萬(wàn)喚始出來(lái)，北京時(shí)間1月27日凌晨，近期以來(lái)備受質(zhì)疑的蘋(píng)果公司發(fā)布了2015年-2016財(cái)年截止2015年12月26日的第一財(cái)季業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)。

數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)季蘋(píng)果凈營(yíng)收為758.72億美元（折合人民幣約4991億元），比去年同期增長(zhǎng)2%;凈利潤(rùn)為183.61億美元，較去年同期增長(zhǎng)2%。此前，據(jù)路透社報(bào)道，因?yàn)閕Phone6s銷(xiāo)量不及預(yù)期，華爾街分析師紛紛調(diào)低蘋(píng)果的目標(biāo)股價(jià)，在2016年的前3個(gè)交易日，蘋(píng)果股價(jià)連續(xù)下挫，最近三天已經(jīng)累計(jì)跌幅達(dá)8.4%，市值接近500億美元，蒸發(fā)掉了一個(gè)小米。

此次蘋(píng)果預(yù)2016財(cái)年第二季度的營(yíng)收將泛起近13年來(lái)首次下滑，并講演剛剛過(guò)去的這一季度為iPhone出貨量增幅最低的一個(gè)季度。 動(dòng)靜一出，在隨后進(jìn)行的盤(pán)后交易中，蘋(píng)果股價(jià)下跌了2.61%，至97.38美元。而今年以來(lái)，蘋(píng)果股價(jià)已累計(jì)下跌5％左右。

實(shí)在，一系列的原因?qū)е绿O(píng)果本財(cái)季的營(yíng)收將低于上年同期。除去美元匯率同比走強(qiáng)之外，當(dāng)前全球宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境依舊非常疲軟，包括俄羅斯、巴西和加拿大等商品驅(qū)動(dòng)型經(jīng)濟(jì)體的經(jīng)濟(jì)同比都非常疲軟。大趨勢(shì)決定了蘋(píng)果必將處于一個(gè)相對(duì)艱難的時(shí)期。

除去二季度營(yíng)收的猜測(cè)，此次蘋(píng)果業(yè)績(jī)雖說(shuō)不甚亮眼，但卻仍就是跑贏了大盤(pán)。不外，從此次此次財(cái)報(bào)來(lái)看，蘋(píng)果在盛世之中已經(jīng)透露出了絲絲隱憂(yōu)。

iPhone6s立異不足，銷(xiāo)量頻頻遭質(zhì)疑

iPhone6s自誕生以來(lái)，其銷(xiāo)量便不斷遭到了各方面的質(zhì)疑。iPhone 6s好像已成為最失敗的S代iPhone。

早在iPhone6s誕生的第一個(gè)月后的2015年10月，美國(guó)《巴倫周刊》便報(bào)道稱(chēng)，蘋(píng)果將iPhone 6s和6s Plus的元器件訂單削減15%，以此來(lái)應(yīng)對(duì)銷(xiāo)售疲軟的情況。

2015年11月，瑞士信貸則發(fā)布動(dòng)靜稱(chēng)，從臺(tái)灣工業(yè)鏈處證明，蘋(píng)果在11月份砍掉了iPhone6s的部門(mén)訂單，12月份還會(huì)下調(diào)iPhone 6s的訂單規(guī)模。

2015年11月的這一輪質(zhì)疑中，摩根士丹利、市場(chǎng)研究公司Stifel以及華爾街等一系列分析機(jī)構(gòu)都從不同角度推導(dǎo)出了iPhone 6s將有較大程度下滑的結(jié)果。

日本權(quán)勢(shì)巨子媒體《日經(jīng)新聞》在1月8日又一次對(duì)iPhone 6s的銷(xiāo)量表達(dá)了質(zhì)疑，按照《日經(jīng)新聞》的說(shuō)法，蘋(píng)果將削減2016年第一季度iPhone6s和iPhone6s Plus手機(jī)30%左右的訂單，以便于清理積存的渠道庫(kù)存。

供給鏈的疲軟好像從側(cè)面反應(yīng)iPhone6s銷(xiāo)量遭遇了滑鐵盧�！度A夏時(shí)報(bào)》在1月7日的一則新聞報(bào)道中稱(chēng)，蘋(píng)果代工廠(chǎng)商之一的鄭州富士康已經(jīng)休止招工，鄭州富士康甚至從相關(guān)部分獲得了穩(wěn)崗補(bǔ)貼。在外界看來(lái)，這恰是蘋(píng)果方面訂單減少卻沒(méi)有裁員而得到的“補(bǔ)償”。

雖說(shuō)富士康公關(guān)部負(fù)責(zé)人此后向媒體稱(chēng)稱(chēng)，這筆補(bǔ)貼與近期蘋(píng)果訂單削減的動(dòng)靜無(wú)關(guān)，該補(bǔ)貼是相關(guān)部分對(duì)包括富士康在內(nèi)的135家企業(yè)不亂鄭州市2014年度就業(yè)狀況作出的激勵(lì)，但諸多蘋(píng)果零件供給商的表現(xiàn)的確慘淡。

今年1月6日，觸摸面板模組廠(chǎng)業(yè)成控股（F-GIS）以及臺(tái)灣最大的觸摸面板廠(chǎng)商宸鴻（F-TPK）對(duì)外宣布去年12月確當(dāng)期營(yíng)收雙雙下滑，下滑幅度均超過(guò)30%。據(jù)了解，這兩家廠(chǎng)商均為iPhone 6s的3DTouch供給商。

此外，據(jù)《華夏時(shí)報(bào)》報(bào)道，手機(jī)攝像頭企業(yè)大立光電去年12月的營(yíng)收除了環(huán)比下滑30%外，還與去年同期比擬下滑31%。大立光電有40%的收入來(lái)自于蘋(píng)果訂單。

多方動(dòng)靜好像已經(jīng)坐實(shí)了iPhone 6s銷(xiāo)量不盡如人意的現(xiàn)狀。固然iPhone總銷(xiāo)量依舊可觀，瑞銀在分析講演中稱(chēng)，蘋(píng)果去年第四季度的銷(xiāo)量有望達(dá)到7500萬(wàn)部，而此前蘋(píng)果單季度最高銷(xiāo)量是2014年第四季度的7450萬(wàn)部。蘋(píng)果有可能刷新單季度銷(xiāo)量記實(shí)。

實(shí)在，iPhone 6s銷(xiāo)量低于預(yù)期于多方面因素有關(guān)。這既是全球經(jīng)濟(jì)疲軟這一宏觀背景下的結(jié)果，也是iPhone 6過(guò)于成功帶來(lái)的負(fù)面影響，更是iPhone 6s產(chǎn)品層面上立異相對(duì)不足的體現(xiàn)。

iPhone 6s從外觀上來(lái)看與iPhone 6幾乎無(wú)差異在不少人看來(lái)這是其銷(xiāo)量不佳的重要因素之一。此外，iPhone 6s僅僅擁有3D-Touch等相對(duì)弱勢(shì)的技術(shù)提高，作為改進(jìn)型產(chǎn)品與當(dāng)年iPhone 5s搭載Touch-ID泛起比擬，前瞻性以及對(duì)市場(chǎng)的引導(dǎo)作用略有不足。

全球經(jīng)濟(jì)的疲軟或許是iPhone 6s乏力的根源。iPhone 6過(guò)于強(qiáng)勢(shì)的表現(xiàn)實(shí)在也對(duì)iPhone 6s造成了一定的負(fù)面影響。消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)iPhone時(shí)往往采用隔代進(jìn)級(jí)的策略，iPhone 6s產(chǎn)品提高不足，直接導(dǎo)致消費(fèi)者缺乏進(jìn)級(jí)動(dòng)力。

一切銷(xiāo)量仍是要以產(chǎn)品為基礎(chǔ)。即使是已經(jīng)被神化的蘋(píng)果也逃不外這樣的定律。iPhone 6s產(chǎn)品、技術(shù)和外觀提高的不足已經(jīng)為蘋(píng)果敲響了警鐘，iPad Pro等同代產(chǎn)品同樣也面對(duì)iPhone 6s類(lèi)似的困境。未來(lái)新一代的蘋(píng)果產(chǎn)品仍是需要有更多能夠真正刺激消費(fèi)神經(jīng)的改進(jìn)。

基本面仍舊健康良好，中國(guó)市場(chǎng)依舊是重點(diǎn)

當(dāng)然，從基本面來(lái)看，蘋(píng)果依舊是全球市場(chǎng)上最具競(jìng)爭(zhēng)力的科技廠(chǎng)商。而且此份財(cái)報(bào)顯示，蘋(píng)果凈利潤(rùn)達(dá)到了184億美元，創(chuàng)下蘋(píng)果歷史新高。

正如蘋(píng)果CFO盧卡斯·麥斯特里(Luca Maestri)在此次財(cái)報(bào)發(fā)布后召開(kāi)的電話(huà)會(huì)議中所說(shuō)的，蘋(píng)果在硬件、軟件、服務(wù)上擁有全球一流的技術(shù)。蘋(píng)果第一財(cái)季的營(yíng)收增長(zhǎng)受益于iPhone、Apple Watch、Apple TV和服務(wù)業(yè)務(wù)的推動(dòng)。在美元匯率走強(qiáng)的情況下，蘋(píng)果完成這樣的業(yè)績(jī)著實(shí)難能可貴。蘋(píng)果第一財(cái)季大中華區(qū)營(yíng)收同比增長(zhǎng)了14%。蘋(píng)果在新興市場(chǎng)的增長(zhǎng)依舊非常強(qiáng)勁。除此之外，蘋(píng)果第一財(cái)季銷(xiāo)售出7480萬(wàn)部iPhone，其中印度市場(chǎng)的銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)了76%；很多西歐國(guó)家的銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)了20%。蘋(píng)果iPhone渠道庫(kù)存已經(jīng)降至目標(biāo)低端。

而且，因?yàn)閕Phone 5s以及iPhone 6在消費(fèi)人群中保有量較大，未來(lái)消費(fèi)者依舊有強(qiáng)勁的換機(jī)需求。未來(lái)新一代iPhone的銷(xiāo)量依舊值得期待。

FBR分析師丹尼爾-艾維斯(Daniel Ives)此前就以為，盡管iPhone 6s的市場(chǎng)需求沒(méi)有達(dá)到華爾街的期望，但蘋(píng)果下一代旗艦機(jī)型iPhone 7或許迎來(lái)很大改觀，由于屆時(shí)蘋(píng)果將能夠從復(fù)蘇的消費(fèi)者需求中獲益。

固然中國(guó)經(jīng)濟(jì)疲軟，消費(fèi)不足，而從區(qū)域數(shù)據(jù)來(lái)看，中國(guó)市場(chǎng)在蘋(píng)果營(yíng)收結(jié)構(gòu)中依舊處于領(lǐng)先地位。中國(guó)為核心的大中華市場(chǎng)依舊是蘋(píng)果最具增長(zhǎng)價(jià)值的市場(chǎng)。以下為第一財(cái)季各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的表現(xiàn)：

而在庫(kù)克看來(lái)，中國(guó)市場(chǎng)依舊是其重心。固然庫(kù)克已經(jīng)意識(shí)到了中國(guó)市場(chǎng)的疲軟，但庫(kù)克及其治理層目前不同意中國(guó)市場(chǎng)遠(yuǎn)景將極為慘淡的預(yù)期觀點(diǎn)。庫(kù)克在電話(huà)會(huì)議中堅(jiān)稱(chēng)，蘋(píng)果依舊看好中國(guó)市場(chǎng)，預(yù)計(jì)4G網(wǎng)絡(luò)的普及將繼承推動(dòng)iPhone在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)售。在中國(guó)iPhone買(mǎi)家當(dāng)中，有50%為新買(mǎi)家。此外，中國(guó)在2010年的中產(chǎn)階級(jí)人數(shù)尚不足5000萬(wàn)，但是到2020年將達(dá)到5億。這是一個(gè)巨大的機(jī)遇。蘋(píng)果將繼承擴(kuò)大在中國(guó)市場(chǎng)的渠道。蘋(píng)果將為中國(guó)市場(chǎng)精心打造產(chǎn)品和服務(wù)。

盈利結(jié)構(gòu)依靠iPhone，蘋(píng)果下個(gè)驅(qū)動(dòng)力何在

(注：配圖來(lái)自騰訊科技)

固然蘋(píng)果在2015年推出了Apple Watch以及iPad Pro等全新產(chǎn)品，但iPhone營(yíng)收依舊是蘋(píng)果最大的現(xiàn)金牛。其中iPhone所占比重為68%，iPad和Mac比重分別都是9%。其中，iPhone的營(yíng)收為516億元，與去年基本持平。而iPad和Mac營(yíng)收分別為71億美元和67億美元。營(yíng)收分別下降了25%和4%。

在營(yíng)收結(jié)構(gòu)中，Apple Watch、iPod、Apple TV等周邊設(shè)備以及Apple Store的軟件服務(wù)營(yíng)收獲為了最大的亮點(diǎn)。根據(jù)蘋(píng)果電話(huà)會(huì)議內(nèi)容顯示，Apple Store第一財(cái)季營(yíng)收同比增長(zhǎng)了27%，應(yīng)用商店的用戶(hù)數(shù)目同比增長(zhǎng)了18%。

當(dāng)然，Apple Watch、iPod、Apple TV等周邊設(shè)備不會(huì)成為蘋(píng)果的營(yíng)收支柱，更不會(huì)是蘋(píng)果未來(lái)的長(zhǎng)期現(xiàn)金牛。蘋(píng)果的想在營(yíng)收層面和業(yè)務(wù)層面上跨上一個(gè)新的臺(tái)階可能仍是要新的產(chǎn)品線(xiàn)的開(kāi)拓。未來(lái)蘋(píng)果業(yè)務(wù)線(xiàn)的拓展可能會(huì)有這兩個(gè)方向：

一是虛擬現(xiàn)實(shí)。市道市情上最火的三大虛擬VR設(shè)備公司Oculus、HTC VIVE、索尼都在推出頭具名向消費(fèi)者的平價(jià)VR產(chǎn)品，價(jià)格都在3000元—6000元不等，基本處于普通消費(fèi)者可接受的水準(zhǔn)。有業(yè)內(nèi)分析人士以為，誰(shuí)能掌握這次虛擬VR的風(fēng)潮，誰(shuí)就有可能把握5—10年后的流量分發(fā)權(quán)，甚至成為下一個(gè)蘋(píng)果，賺得百億市場(chǎng)，改變?nèi)祟?lèi)糊口方式。蘋(píng)果作為科技領(lǐng)域的領(lǐng)頭羊必定不會(huì)放過(guò)這一機(jī)會(huì)。

2015年5月，蘋(píng)果就收購(gòu)了虛擬現(xiàn)實(shí)初創(chuàng)公司Metaio。這恰是蘋(píng)果進(jìn)軍虛擬現(xiàn)實(shí)領(lǐng)域的第一步。外媒通過(guò)蘋(píng)果公司的一些專(zhuān)利文件發(fā)現(xiàn)，這家公司已經(jīng)開(kāi)始為iOS設(shè)備打造視頻頭套、動(dòng)作感應(yīng)虛擬3D界面，以及“超現(xiàn)實(shí)”3D顯示屏。此次電話(huà)會(huì)議中，庫(kù)克也暗示他非�？春眠@一技術(shù)，“我不以為它是小眾技術(shù)。我以為虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)會(huì)變得非常酷，會(huì)擁有一些有趣的應(yīng)用。”蘋(píng)果近期禮聘了虛擬現(xiàn)實(shí)專(zhuān)家道格·鮑曼（Doug Bowman）。

二是電動(dòng)汽車(chē)。蘋(píng)果收購(gòu)特斯拉的傳說(shuō)傳聞?dòng)蓙?lái)已久，甚至已經(jīng)成為了每年愚人節(jié)必上的戲碼，但這在某種程度上也證實(shí)了業(yè)內(nèi)對(duì)于蘋(píng)果電動(dòng)汽車(chē)的期待。2015年，庫(kù)克在面臨媒體采訪(fǎng)時(shí)就曾表示，一系列技術(shù)變化接踵到位，為局外人進(jìn)入這一行業(yè)提供了罕見(jiàn)的機(jī)遇。根據(jù)目前的傳說(shuō)傳聞，蘋(píng)果汽車(chē)早在2014年左右就已經(jīng)立項(xiàng)，此后蘋(píng)果不斷從傳統(tǒng)汽車(chē)廠(chǎng)商乃至是特斯拉挖角員工，業(yè)內(nèi)分析人士稱(chēng)，蘋(píng)果汽車(chē)可能將在2019年面世。屆時(shí)，蘋(píng)果汽車(chē)將為蘋(píng)果的營(yíng)收結(jié)構(gòu)加上濃墨重彩的一筆。

寫(xiě)在最后：

盛世之下必有隱憂(yōu)。在智能手機(jī)發(fā)展普遍乏力的今天，蘋(píng)果的困境不僅僅是蘋(píng)果的困境，更是所有終端廠(chǎng)商的困境。提早轉(zhuǎn)型涉足新業(yè)務(wù)，展開(kāi)新布局，這將會(huì)是廠(chǎng)商們最智慧的選擇。跟著物聯(lián)網(wǎng)和5G wifi技術(shù)的持續(xù)提高，蘋(píng)果未來(lái)在虛擬現(xiàn)實(shí)和智能汽車(chē)等領(lǐng)域可能還會(huì)給世界驚喜。