三只松鼠:出售冠軍背面的危機(jī) |
發(fā)布時(shí)間:2020-12-03 文章來源:本站 瀏覽次數(shù):3114 |
三只松鼠,近期體現(xiàn)如同不錯(cuò)。
在先前雙十一電商大促中,三只松鼠拿下了天貓、京東、唯品會(huì)等九大途徑休閑食物類目出售榜首——事實(shí)上,到2020年的雙十一,三只松鼠現(xiàn)已連續(xù)八年拿下休閑食物類的出售冠軍。
可是,11月3日有媒體報(bào)道,先前零食檢測出疑似致癌物新聞,外加三只松鼠線下開展力不從心,代工出產(chǎn)質(zhì)量問題頻發(fā),只增收不增利等等問題。①
這一切,就如同沉重的大山,一向壓在三只松鼠身上。
01 開展形式的困境
三只松鼠開展形式露出的問題,一向沒能處理。
據(jù)三只松鼠財(cái)報(bào)顯現(xiàn)——在2020年上半年,其推廣費(fèi)和途徑費(fèi)為3.98億元,全體出售費(fèi)用為10億元。而如此高額的途徑服務(wù)費(fèi)將三只松鼠的利潤蠶食:2020年上半年的經(jīng)營收入達(dá)到了52.52億元,同比增加16.42%,但只增收不增利,凈利潤同比下降29.32%。
誰都看得出來,三只松鼠出了問題。
三只松鼠創(chuàng)始人章燎原自己也說:“事實(shí)上,公司很早就有危險(xiǎn),但咱們沒有意識到嚴(yán)峻性。由于增加能掩蓋一切問題,不增加,問題就浮現(xiàn)出來了。”
在這點(diǎn)上,本錢的嗅覺是最活絡(luò)的——在2020年7月,三只松鼠上市一年后的解禁期,IDG本錢、今天本錢均準(zhǔn)備減持不超過總股本的9%。
而這些問題,從三只松鼠誕生,就一向存在。
2012年,淘寶商城正式改名為天貓不久,關(guān)于零食物質(zhì)晉級的潛在需求,逐步被商家發(fā)掘。實(shí)際上,在三只松鼠之前,現(xiàn)已有了諸如來伊份、百草味、良品鋪?zhàn)泳下零食連鎖運(yùn)營店肆。這時(shí)分,章燎原決定將目光轉(zhuǎn)向電商——章燎原以為,曩昔我國零食產(chǎn)業(yè)的開展被傳統(tǒng)途徑所約束,不能直接將商家和顧客相連,以致于顧客花了錢卻吃不到合心意的,商家也由于流轉(zhuǎn)鏈條過長而不能進(jìn)行更多口味的研制。
而互聯(lián)網(wǎng),正好給了零食商這樣一個(gè)時(shí)機(jī):縮短流轉(zhuǎn)鏈條,直接連接商家和顧客。所以,章燎原決定抓住這個(gè)時(shí)機(jī),放棄線下,專攻線上。
2012年6月19日的那一天,三只松鼠正式登陸天貓商城,僅僅試運(yùn)營7天,就完結(jié)了一千單出售。在當(dāng)年的雙十一大促中,它的日出售達(dá)到了766萬,刷新了天貓食物行業(yè)日出售額的最高紀(jì)錄。
爾后,松鼠老爹章燎原帶著他的三只松鼠一路高歌猛進(jìn),僅僅用了四年時(shí)間,就做到44.2億元的營收規(guī)劃。
章燎原成功地搭上了電商這個(gè)全新的零售途徑快車,用新的商業(yè)形式詮釋了休閑零食這個(gè)傳統(tǒng)的行業(yè),讓三只松鼠生長為帶有濃重互聯(lián)網(wǎng)印記的堅(jiān)果零食物牌。
毫無疑問,三只松鼠的成功大半歸功于新電商途徑的流量盈余?墒,盈余終會(huì)消失——隨著電商進(jìn)入流量存量年代,就有關(guān)數(shù)據(jù)指出,自從2018年開端,休閑食物的全網(wǎng)出售額就現(xiàn)已進(jìn)入了20%左右的中速增加時(shí)期,未來,這個(gè)增速還會(huì)不斷下降。
與之相對的,是近年來依托互聯(lián)網(wǎng)生存的三只松鼠,用戶量的增加和訪問量都在逐步放緩,它已不再是當(dāng)年途徑所傾慕的“鶴立雞群”。
此外,三只松鼠如同也與電商們有了空隙。
2015年的11月6日,在距離當(dāng)年的雙十一不到5天,三只松鼠京東旗艦店忽然被宣告“死亡”。突如其來的封殺引起了各界的廣泛重視,京東不想因而將事情鬧大,試圖和章燎原進(jìn)行交流,然而章燎原和助理卻拒絕接聽電話。
僵持之下,兩家公司的投資人徐新不得不出頭調(diào)解,這才讓三只松鼠從頭上架京東途徑。
雖然事情順暢處理,但可見三只松鼠與它所依賴的線上途徑之間,并不是表面上所看到的一團(tuán)和氣。甚至,在某種程度上說各大途徑現(xiàn)已不愿意再給三只松鼠更多的流量支撐,它們想要尋找能給途徑帶來更多流量,也更簡單“掌控”的新品牌。
甚至有觀點(diǎn)以為:沒有三只松鼠,途徑可以有“三只花貓”“三只小狗”,可是三只松鼠卻不能沒有途徑。如此看來,章燎原當(dāng)年所挑選的專攻線上路途,固然讓其憑借好風(fēng)力一舉上青云,卻也帶來了虎頭蛇尾的危險(xiǎn)。
風(fēng)景無限的三只松鼠,如同坐到了隨時(shí)會(huì)迸發(fā)的火山口上。
02 有待改善的質(zhì)量
火山口最先噴射的榜首股熔漿是食物質(zhì)量安全問題。
本年10月29日,深圳市顧客委員會(huì)發(fā)布一份陳述顯現(xiàn),在檢測的15款國內(nèi)外知名品牌薯片中,丙烯酰胺含量超過歐盟規(guī)范,其中含量最高的品牌是鹽津鋪?zhàn)、三只松鼠和董小姐三家?/p>
丙烯酰胺是世界衛(wèi)生組織劃定的2A類致癌物,可能使人致癌。事情一出,三只松鼠立刻被推上風(fēng)口浪尖。
這不是三只松鼠榜首次曝光出質(zhì)量問題。近年來,它是抽檢黑名單上的常客,更是由于顧客在零食中吃出蟲子,或發(fā)霉食物等問題一再登上微博熱搜。
從2014年起,三只松鼠基本上每一年都會(huì)被曝光出食物安全問題。其中。最嚴(yán)峻的莫過于2017年霉菌門事情——2017年8月,原國家食藥監(jiān)總局官網(wǎng)發(fā)布公告稱,三只松鼠于當(dāng)年1月22日出產(chǎn)的開心果被檢測出霉菌不合格,檢出值為70 CFU/g,超出國家規(guī)范1.8倍。
盡管在霉菌門事情發(fā)生后,三只松鼠就表明公司已全面整改。但到現(xiàn)在,黑貓投訴上與三只松鼠相關(guān)的投訴成果現(xiàn)已達(dá)到近700起,其中大多數(shù)為“吃出頭發(fā)”“吃出蟲子”“東西發(fā)霉”等問題。
而這次致癌事情迸發(fā),更是讓顧客看到:比較2017年,三只松鼠的食物安全問題不僅沒有得到緩解,反而越發(fā)嚴(yán)峻。
面對愈演愈烈的質(zhì)量問題,莫非三只松鼠真的坐視不管,任由危機(jī)迸發(fā)口碑下降嗎?
事實(shí)上,他們不是不想,而是不能。
與傳統(tǒng)炒貨業(yè)公司自產(chǎn)自銷的出產(chǎn)方式不同,三只松鼠自從建立開端走的便是輕財(cái)物路途。在其招股書便表明:三只松鼠首要從事自有品牌休閑食物的研制、檢測、分裝及出售,而產(chǎn)品的加工出產(chǎn)則由供貨商來完結(jié)②。
這意味著,在三只松鼠的零食從原材料變成成品的過程中,供貨商來進(jìn)行原材料的收買,收買完結(jié)后由供貨商進(jìn)行加工。
而三只松鼠要做的,僅僅篩選供貨商,等到供貨商完結(jié)零食的制造后,三只松鼠再來進(jìn)行質(zhì)檢、產(chǎn)品篩選和分裝。
換句話說,三只松鼠的出產(chǎn)形式,可簡單理解為“貼牌”:正如同三只松鼠對自己的定義那樣,它們不出產(chǎn)零食,而是零食的搬運(yùn)工。
也便是在這樣的出產(chǎn)流程下,除了前期挑選和后期查看,三只松鼠對零食的出產(chǎn)環(huán)節(jié)根本無法把控。更為重要的是,三只松鼠關(guān)于質(zhì)量把控更是一再呈現(xiàn)紕漏。
例如,在2016年年頭,三只松鼠就迸發(fā)葵瓜子甜美素超支事情——彼時(shí),三只松鼠被曝光不合格的產(chǎn)品奶油味瓜子,其甜美素含量檢測為6.7g/kg ,超出國標(biāo)所限定的6.0g/kg。
隨后,三只松鼠進(jìn)行了二次檢測,并宣稱檢測成果沒有呈現(xiàn)超支狀況。可是,三只松鼠送檢的幾個(gè)批次的檢測成果卻非常耐人尋味:它們分別是5.0、4.8、4.7、4.5、3.8、4.1③。且不提有檢測值現(xiàn)已非常接近6.0g/kg,只單從這幾個(gè)數(shù)值來看——為什么相同的產(chǎn)品相同的增加素,居然會(huì)呈現(xiàn)3.8到5.0這么大的差錯(cuò)?
這正闡明,三只松鼠自己的質(zhì)檢并不穩(wěn)定,而三只松鼠出產(chǎn)零食的代工廠質(zhì)量問題或許也是一個(gè)巨大問號。
而想要徹底處理這些問題,最好的辦法或許要回到線下——然而,章燎原當(dāng)年為三只松鼠所選的開展路途,卻簡直堵死了這條路。
03 困難開展的線下
當(dāng)年章燎原挑選線上形式,一是看到了未來電商的開展?jié)摿,二來則是為了避開線下已成氣候的良品鋪?zhàn)拥攘闶澄锱啤?/p>
如今三只松鼠線上開展受挫,不得不向線下扎根?稍谒毕下的八年里,其他零食物牌錯(cuò)綜復(fù)雜,占據(jù)了城市中最有營養(yǎng)的土壤,先天不良的三只松鼠還有時(shí)機(jī)嗎?④
事實(shí)上,比較全體行業(yè),三只松鼠在線下的布局明顯要半拍:在章燎原挑選布局線下途徑之時(shí),市場已是一片紅海。
橫向比較,早在2006年良品鋪?zhàn)泳烷_設(shè)了線下門店,如今更新?lián)Q代現(xiàn)已演化至第五代。上一年,良品鋪?zhàn)釉俅涡孢M(jìn)行品牌晉級,提出“高端零食”的概念,對線下店肆進(jìn)行了大規(guī)劃調(diào)整。
而十年之后,在2016年三只松鼠才在安徽蕪湖開設(shè)榜首家線下門店。這家店日出售額最高達(dá)到了15萬元,開業(yè)一個(gè)月出售額達(dá)到了奇跡般的240萬,引來業(yè)界同行的注目,很多人都以為三只松鼠的線下布局成功了。
然而,這樣的神話僅僅曇花一現(xiàn)。
本年雙十一后,三只松鼠公布的數(shù)據(jù)顯現(xiàn),現(xiàn)在共有松鼠聯(lián)盟小店785家,直營店164家。比較四年前,線下店現(xiàn)已有了一定規(guī)劃,可是它的營收增加卻非常緩慢。根據(jù)其財(cái)報(bào)顯現(xiàn),在2020年上半年,其投食店經(jīng)營收入3.1億元,同比增加45%,占經(jīng)營收入的5.9%;聯(lián)盟小店經(jīng)營收入1.57億元,同比增166.1%,占經(jīng)營收入的2.99%。
在三只松鼠近年來快速擴(kuò)張線下的方案下,它的線下營收增加現(xiàn)已算非常迅速,可是從總占比看,線下收入僅占到公司營收的9%左右。并且,由于三只松鼠的戰(zhàn)略方向問題,線上依然是它未來生長的首要?jiǎng)恿Α?/p>
2016年開設(shè)榜首家投食店的時(shí)分,章燎原就從前說過,線下店不著重買賣的功用,著重體驗(yàn)和互動(dòng)。而按照他的計(jì)劃,蕪湖店會(huì)作為線下門店的模板在各地進(jìn)行復(fù)制。也便是說,他要大規(guī)劃開設(shè)不掙錢的線下店。
與“佛系”出售額相對的,是線下門店急劇上升的管理費(fèi)用。其三季報(bào)顯現(xiàn),三只松鼠現(xiàn)在所有線下門店所實(shí)現(xiàn)的出售收入僅占總營收的8.89%。管理費(fèi)用卻較上年同期增加了47.17%。
在承擔(dān)了高昂的門店租金和人工費(fèi)用之后,居然并不要求線下門店在營收上做出貢獻(xiàn),也難怪門店一向難以有所開展了。
另一方面,想要做出成果的線下投食店加盟店店東,也被三只松鼠的戰(zhàn)略弄得苦不堪言。三只松鼠眼電商基因一向存在,其線下店的大部分意義便是引流線上。因而,為了不危害線上的營收,加盟店內(nèi)的零食只能跟從線上的產(chǎn)品去定價(jià),加盟店簡直沒有控價(jià)能力,盈余更是無從談起。
此外,三只松鼠電商和線下實(shí)體店現(xiàn)在仍然共享同一個(gè)途徑,但電商途徑的產(chǎn)品一般會(huì)比線下店愈加優(yōu)惠。
換句話說,當(dāng)三只松鼠在線上做活動(dòng)的時(shí)分,線下店肆簡直都在虧本;蛟S,三只松鼠線下店最大的對手不是良品鋪?zhàn),來伊份這些老牌零食店,而是它自己的線上店。
線下門店開展是一場持久戰(zhàn),不可能一蹴而就。線上的盈余又現(xiàn)已遇到了天花板。此消彼長之下,三只松鼠還能解除危機(jī)嗎? |
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