深度解讀扎克伯格用VR顛覆社交的野心布局

發(fā)布時間：2016-08-21 文章來源：瀏覽次數(shù)：3556

比擬傳統(tǒng)媒體，網(wǎng)絡廣告投資回報率(ROI)測評的難度要大得多。出于網(wǎng)絡媒體的多樣性、互動性、網(wǎng)民行為的自由性等因素，導致很難用單一尺度對網(wǎng)絡廣告的效果實施評估。這導致了傳統(tǒng)廣告主對網(wǎng)絡廣告有一種望而生畏的觀望心態(tài)，即便是汽車、電子產(chǎn)品、快消等領域的貿(mào)易巨頭，也沒有普遍將網(wǎng)絡廣告定位為其推廣策略的核心，一般都是將其作為傳統(tǒng)媒體廣告的增補。如何看待網(wǎng)絡廣告投資回報率主要需要考慮一下幾點。
    廣告曝光量、點擊量不等同于網(wǎng)絡廣告的投資回報
    目前網(wǎng)絡廣告所普遍采用的CPM、CPC、CPA等統(tǒng)計模式，僅僅是一種數(shù)據(jù)指標，這種方法應用于結(jié)算、本錢控制、創(chuàng)意效果監(jiān)測等方面是可行的，但作為廣告投資回則有些過于簡樸偏頗。和電視廣告收視率指標一樣，多少人看到、點擊廣告只能說明你在媒體選擇或廣告設計上比較成功，但不即是廣告所傳達的內(nèi)容、品牌形象就深入人心了。廣告投資回報率應該是一種延時效果，在這方面網(wǎng)絡廣告和傳統(tǒng)廣告本質(zhì)上沒有區(qū)別，只是由于網(wǎng)絡廣告具有互動性，所以輕易把即時的互動效果(特別是點擊)攪渾為網(wǎng)絡廣告投資回報率，而電視廣告就基本不會有這樣的題目。
    每個企業(yè)應該定位適合自己的網(wǎng)絡廣告效果訴求
    假如要列舉網(wǎng)絡廣告和電視廣告的差異，肯定會是一長串的總結(jié)。單從對受眾的影響來看，我個人以為最核心的差異是“電視廣告=不得不看，網(wǎng)絡廣告=想看就看”。打個不太恰當?shù)谋扔�，假如腦白金采用同樣的策略在互聯(lián)網(wǎng)長進行地毯式廣告轟炸，很可能達不到和電視廣告相同的效果，但這并不能證實哪個廣告載體更優(yōu)秀，只能說明當產(chǎn)品應用、行業(yè)特性、企業(yè)需求與互聯(lián)網(wǎng)的互動性、自由性、多樣性相結(jié)合時，要明確一個合適的效果訴求。不同的行業(yè)和產(chǎn)品對網(wǎng)絡廣告的效果訴求不一致，假如在互聯(lián)網(wǎng)這個環(huán)境下，你推廣的產(chǎn)品或品牌適合展示效果那就該訴求展示，適合互動效果那就該訴求互動。一個汽車品牌的網(wǎng)絡廣告和一個游戲品牌的網(wǎng)絡廣告，在相同位置投放且曝光量相等的情況下，所產(chǎn)生的點擊效果、介入效果、認知效果肯定是有差距的。有良多廣告主從一開始就對網(wǎng)絡廣告效果訴求不清楚，從而導致了對效果評估的偏差。
    網(wǎng)絡廣告的互動性是把雙刃劍
    曾經(jīng)有句話——“受眾是電視廣告的奴隸、網(wǎng)絡廣告的主人”，固然這話有些偏頗，但也說明了網(wǎng)絡廣告的一個現(xiàn)實，即“看你不見得點你，點你不見得愛你”。點擊效果是所用廣告主都但愿去追求的(不管刻意與否)，這也是對網(wǎng)絡廣告互動性的一個樸素熟悉。但事實上，網(wǎng)絡廣告的互動應該是多層次的。網(wǎng)絡廣告的實體構(gòu)成應該是投放媒體、廣告創(chuàng)意和廣告主網(wǎng)站(minisite)的三結(jié)合，假如將網(wǎng)絡廣告對每個受眾所產(chǎn)生的傳播效果在流程長進行分解，應該是籠蓋網(wǎng)民?吸引留意?誘導點擊?繼承瀏覽?持續(xù)關(guān)注這樣一個流程，而每個環(huán)節(jié)都需要利用好互動性。但遺憾的是，良多廣告主只關(guān)注籠蓋量(曝光量)和漂亮的廣告創(chuàng)意，而相對忽視對“點擊后行為”的設計，缺少對網(wǎng)絡受眾的深度瀏覽以及持續(xù)關(guān)注行為的引導，往往是有能力瞬間會萃上萬受眾的點擊，沒能力在三天內(nèi)留住一個人關(guān)注，這也是嚴峻影響網(wǎng)絡廣告投資回報率的原因之一。所以我在給客戶做培訓時常常建議，策劃網(wǎng)絡廣告應該從“點擊后”開始，再去設計展示創(chuàng)意。廣告站點的創(chuàng)意和網(wǎng)絡廣告同樣重要，甚至更重要。網(wǎng)絡廣告的互動性是把雙刃劍，它在讓企業(yè)瞬間和受眾發(fā)生關(guān)系的同時，也讓企業(yè)付出更多的精力去維護這種關(guān)系。
    網(wǎng)絡廣告的投資回報率不僅僅是對廣告主的挑戰(zhàn)
    在這個行業(yè)中，常常會聽到諸如“了解互聯(lián)網(wǎng)的不了解廣告市場，懂廣告市場的又不了解互聯(lián)網(wǎng)”之類的訴苦。實際上，這樣的矛盾實在一直存在，了解與否不是針對技術(shù)層面，而是貿(mào)易價值的認知層面。對網(wǎng)絡廣告效果評估的偏離并不應是廣告主的責任，這需要廣告代辦代理、廣告創(chuàng)意、網(wǎng)絡媒體、網(wǎng)絡測評等多家單位共同合作，匡助企業(yè)準確看待互聯(lián)網(wǎng)的價值，選擇合適的網(wǎng)絡媒體、策劃方案、執(zhí)行投放并準確評估，這些工作一樣都不能少。投資回報率只是一個評估手段，終極目的仍是但愿匡助廣告主能更好地利用網(wǎng)絡廣告，獲取最佳的投放效果，而不只是在事后展示一個令人絕望的結(jié)果。

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